爆款文案
关键明
前言
- 一篇文案，投一个大号，赚到28.3万营业额，这一切发生在24小时内——这是一种怎样的体验？
- 因为我们刚投了个大号，广告费超过5万人民币，只是投一篇推文而已！5万虽不多，但稍有闪失就会砸空，创业者再有钱，也是拿血汗换来的。
- 我开始做调研，找卖点，把营销素材整理成体系。
- 他们脑子里有一套完整、清晰的文案系统！
·他们知道“文案打动顾客下单”是一个系统过程，并把它拆解成几个步骤。
·他们知道每个步骤要做到的目标，以及各步骤之间的逻辑关系。
·他们知道运用心理学等知识，把每个步骤都做成功。
·他们知道如何把各个步骤自然地串联起来，形成一篇完美的文案。
0.2 文案卖货四步骤
- 发现文案销售产品有且只有4步：1．标题抓人眼球。2．激发购买欲望。3．赢得读者信任。4．引导马上下单。
一 激发购买欲望： 6 种戳心方法，让对方有下单的欲望
- 理性的说服是后天的学习成果，而感性的诱惑是先天的本能。
1.0 激发购买欲望
- 文案的第一步，是激发顾客的购买欲，让他“心里长草”，无法轻易走开。
1.1 感官占领
- ● 感官占领写作方法：描述体验产品时，眼睛、鼻子、耳朵、舌头、身体和心理的感受。● 假装自己是顾客，重新体验一次自家产品，把感官感受记录下来。● 用孩子般的好奇心体验产品，用充满激情的文案感染顾客。
1.2 恐惧诉求
- 恐惧诉求适用范围：省事型、预防型和治疗型产品。● 恐惧诉求=痛苦场景（具体、清晰）+严重后果（难以承受）。
1.3 认知对比
- ● 认知对比适用范围：成熟品类产品，在某些方面“更好”。● 认知对比写作方法：我们先指出竞品的差，再展示我们产品的好，我们的产品就会显得格外好！● “认知对比”两个步骤：1．描述竞品：产品差——利益少；2．描述我们：产品好——利益大。
1.4 使用场景
- ● “多场景”可以刺激购买欲，让读者想象到一天下来，他可以一次又一次地使用产品，不断获得幸福和快感，成为他生活中经常用、离不开的好物件！● 想出场景的方法：洞察目标顾客一天的行程，思考他工作日、周末、小长假、年假和大长假会做什么，把产品植入这些场景里。● 在工作日和节假日，人们的安排差异很大。在每个节庆前，我们要提前预判顾客的安排，自然地把产品植入进去，运用多场景文案激发顾客购买欲。
1.5 畅销
- 总结● 心理学实验证明，74%的人会受从众心理影响。● 利用人们的从众心理，明示或暗示产品“畅销”，不但能激发购买欲望，还能赢得读者信任。● 大企业列出自己的销量、用户量、好评量等数据，体现自己行业领导者的地位，能让读者更想购买。● 中小企业描述产品热销的局部现象，比如卖得快、回头客多或产品被同行模仿，营造出一种火爆销售的氛围，同样可以激发人们的购买欲。
1.6 顾客证言
- 总结● 顾客证言：精选几条生动的顾客留言，用人们真实的使用感受证明产品好。● “顾客证言”既能激发顾客购买欲望，又能增强顾客对产品的信任感，是少数能“一箭双雕”的文案方法，威力强大。● 顾客证言成功关键：挑选的证言，必须能击中顾客的核心需求。● 所有作用于人身上的产品，我们都很难对效果打包票，但我们可以用顾客证言来表达。
二 赢得读者信任： 3 层事实证明，消除顾客购买疑虑
- 消费者不是低能儿，她们是你的妻女。若是你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能够诱使她们买你的东西，那你就太低估她们的智能了。她们需要你给她们提供全部信息。
2.0 赢得读者信任
- “激发购买欲望”时，我们常常调动顾客的感性情绪，回顾一下：感官占领——憧憬向往，恐惧诉求——恐惧，认知对比——厌恶和喜爱，使用场景——快乐幸福……
“赢得顾客信任”时，我们要给顾客一个个理性证据，通常不是自吹自擂，而是请“外援”为我们撑腰，比如用实验结果说话，请权威机构背书……让读者对品牌有深入、立体的感知，充分熟悉并信任我们。
2.1 权威转嫁
- 权威转嫁的线索：权威奖项、权威认证、权威合作单位、权威企业大客户、明星顾客、团队权威专家等。
● 权威转嫁成功的关键因素有两点：塑造权威的“高地位”、权威设立的“高标准”。
● 如果找不到权威来推荐你的品牌，你可以描述哪些权威认同你的产品理念，间接支撑你的产品品质。
2.2 事实证明
- 事实证明的原理：列出一个关于产品的事实，不吹不黑，公正客观，读者可以亲自验证真伪，以此来证明产品卖点，让读者感到信服。● 事实证明的方法：先搞清楚产品性能的精确数据，再将这个数据链接到熟悉的事物上。● 当产品功能无法被直接证明时，我们可以做各种物理、化学实验，用火烧、水泡、冰冻或使用化学试剂造成明显差异，来证明产品的功能。
2.3 化解顾虑
- ● 化解顾虑的方法：主动提出读者可能担心的产品问题、服务问题和隐私问题，并给出解决方案，让读者更放心。
● 在文案中展现你对产品的强大信心、认真服务的态度，或轻松愉快地来个自嘲，都能提高读者下单的概率。
三 引导马上下单： 4 个重磅武器，攻破最后一道防线
- 不管推销员多么机灵，不管广告多么漂亮，如果他们没法让消费者采取行动，那么在这上面花的钱都是没有价值的投资。
3.0 引导马上下单
3.1 价格锚点
- ● 价格锚点：告诉读者一个很贵的价格，然后展示我们的“低价”，读者就会觉得我们的产品很实惠。● 设锚点的原则：在合理的逻辑下，越贵越好！● 在本行业里找不到锚点时，就到其他行业找，通过一个共通点进行链接对比。
3.2 算账
- 总结● 算账方法运用：读者在付款前，帮他算一笔账，让他确定产品的价值远远大于价格，从而愿意下单。● 算账方法一：把产品价格除以使用天数，算出用一天多少钱，让人感觉到划算。● 算账方法二：如果产品能节水、节电或替代其他消费，我们帮读者算出产品能帮他省多少钱，让他感到划算。
3.3 正当消费
- 首先，我们要知道“正当消费”包括这4种：·上进：思维学习提升、能力进步、人脉拓展、事业发展等。·送礼：送礼品给好友、事业伙伴、家人用于感恩；送礼给心中的男神、女神，以俘获芳心等。·健康：增强体质，减少疾病风险，消除患病痛苦。·孩子：确保孩子健康成长、品行端正、聪明优秀，有美好前途。
3.4 限时限量
- 总结● 引导马上下单之“限时限量”：告诉读者现在的优惠是限时限量的，如果错过，产品会涨价，甚至售罄买不到，迫使他马上做出决定。● 告诉读者不多的限量名额又遭其他顾客提前预订，所剩更少，会激发他的紧迫感，促使他马上下单。● 设置享受优惠的身份门槛，会让顾客感觉到机会难得，力度较大，从而更想马上下单。
4.0 标题抓人眼球
4.1 新闻社论
- 如何写出富有新闻感的标题？需要三步走。
第一步，树立新闻主角。如果你的品牌并不是家喻户晓，我建议你不要以自家品牌名为主角，而是想办法“傍大款”，把我们的品牌和新闻焦点关联起来，比如明星地区，如好莱坞、硅谷等；又如明星企业：苹果、星巴克等，以及明星人物：巴菲特、梅西等。
第二步，加入即时性词语：现在、今天、2017年（当年年份）、圣诞节（当时节庆）、这个夏天、这周六等，人们总是更关注最新发生的事情。
第三步，是加入重大新闻常用词，包括：全新、新款、最新到货、引进、上市、宣布、曝光、终于、突破、发现、发明、蹿红、风靡等，你试试在标题里加上这些词，让读者迅速感受到“有大事发生”。
4.2 好友对话
- 第二步，把所有书面语改为口语，想象读者就坐在你桌子对面
4.3 实用锦囊
4.4 惊喜优惠
- 当你写优惠标题时，第一步不是急着报价，而是告诉读者产品的最大亮点：人气旺、销量高，功能强或是明星青睐、媲美大牌。这些词会给你灵感：夏季爆款、畅销8年、护肤榜Top10、黑色星期五销量王、2016年度人气王、岛国妹纸人手一瓶、范爷同款、奔驰血统、英国女王御用等，它们都是吸引点击的利器。
4.5 意外故事
- 创始人学历和职业反差，比如“北大高才生卖猪肉”“硅谷回国卖小龙虾”以及“初中学历成电商传奇”等。创始人年龄反差，“84岁老翁自创美妆品牌”和“高中生获千万融资”等。创始人境遇反差，“绘图美工成当家网红”“网瘾少年变身千万富豪”以及“从破庙办公到年赚13亿”等。消费者回应反差，“中国网游征服阿联酋土豪”和“让大妈迷上跳街舞”等。
五 范文解析： “偷窥”高手的思维路径
5.0 范文解析
- 第一步“标题抓人眼球”和第四步“引导马上下单”通常各出现一次，一头一尾，出场顺序是定死的，第二步“激发购买欲望”和第三步“赢得读者信任”都会出现多次，并且交替出现。一篇销售型文案的框架结构通常不是“1234”，而是“12323234”。
5.1 引爆13倍销量增长的充电宝详情页
- 当你的产品拥有特色工艺时，你说这个工艺的术语读者可能听不懂，你必须将它链接到权威事物或高科技事物上。
5.2 让人流口水的啤酒文案
- 第一版文案写得很用心，措辞精炼，但是犯了一个很多人都会犯的错——罗列卖点，以为将产品卖点讲得详细、精彩，读者就会掏钱下单了，而真相是：不会！
5.3 洗碗机冠军单品
- 一个人搜空调时，他是铁定要买的，只是考虑去哪儿买；而很多人搜洗碗机时，其实并没有下定决心，想先看看价格、功能再定。所以详情页的第一个挑战是说服顾客，让他感受到：我确实需要一台洗碗机！
- 洗碗不是一件小事如果每天洗碗10件四十年接近146000件简直就是“碗”里长城如果每天洗碗30分钟四十年接近7300小时人生将近两年半在做洗碗工从此把“碗”里长城交给美的洗碗机把时间还给美好的生活
5.4 一篇电动牙刷推文=113万营业额
- 奥秘在于，当你展示创始人的名字和照片时，读者潜意识里就会更信任他。
- 在写这篇文案之前，神秘人告诉我：“之前推的几个产品，销量一次比一次好，我很想知道我们的极限在哪里，所以挑了个最贵的产品来搭售。如果客单价翻倍，销量下降不多，那就能打破销售额记录。”他做到了。
后记
- 但我永远忘不了那时的痛苦：毫无头绪和思路，却要面对马上到来的截稿时间；改了一遍又一遍，腰酸背痛屁股麻，却写不出打动人的文案，就像走进一条深不见底的漆黑隧道……一路熬过来，靠高人指点和自己摸索，我终于想通了文案卖货的逻辑，我多希望能坐上时光机，把这一切告诉2008年那个痛苦的自己，少浪费几年苦苦摸索的生命！我没机会了，但我可以和你分享，我可以帮助千千万万迷茫
- 在他身上，我学到了写文案时的“克制”，不需要大声为产品叫好，而是平静、自然地分析、聊天，这样更能赢得读者信任。