怪诞行为学（全四册）（新版）

丹·艾瑞里

推荐序 解释非理性行为

• 讲自由购买，人们会觉得供给多，不购买；讲凭本限购，人们就会觉得供给有限，即使不需要也要买。何况凭本购买是一种权利，放弃这种权利是一种损失。把滞销的东西作为限量购买的东西，人们就会有这种非理性的购买行为。
• 现实生活中存在大量非理性现象，尤其在不确定的转型时期，这种现象更多。
• 可预期的非理性：形成我们决策的背后力量

作者序

• 人们的行为和决策经常偏离理性，远非完美。
• 为什么免费的东西会让我们过度兴奋？情绪在我们的决策过程中起到什么作用？拖沓恶习如何作弄着我们？我们那些怪异的社会规范有什么作用？为什么有些信念已经被证明是错误的，但人们还死死地抓住不放？
• 大家都很清楚，在面临重要的决策时，你说的那些非理性现象都会消失，因为事关重大，人们会对各种选择仔细权衡，然后才会采取行动。股票市场当然更是如此，它的每一个决策都利益攸关，所有的那些非理性因素都会被排除，取而代之的是理性
• “竭尽全力追求，与最终能不能做出最好的决策是两回事儿。
• 事实上，这些错误的最危险之处在于，它们根本不是什么偶然的孤立事件，它们会日积月累，越积越重，给整个经济带来灭顶之灾。
• 行为经济学面临的最大挑战在于如何证明它在现实世界中的普遍适用性。几
• 从理论上说，理论与实践没有不同，但是到了实践中，二者却有天壤之别。

引言 飞来横祸让我与行为经济学结下不解之缘

• 我们常常暗下决心节食减肥，但是只要看到卖甜点的小推车一过来，我们的决心就消失得无影无踪。你知道这是为什么吗？
• 一旦你们看到某些错误的发生是系统的、有规律的，看到你们一犯再犯的原因，我想你们就会开始学习如何避免这些错误。
• 我想的最多的还是生活中人们的行为究竟受什么力量的驱动和促使我们行动的原因这两个问题。
• 我的论点的确也是一种可能（看起来未必成立，但终究是一种可能），并要求我采用实验的方法，找出它与传统理论的不同。
• 我们对感兴趣的任何事物都可以研究，科学为我们提供了手段和机会，这一认识吸引我进入了研究人类行为的领域。
• 人们为什么会一再犯同样的错误，而很少从中吸取教训。
• 我进一步观察到，我们是非理性的，但这种非理性是可预测的——我们的非理性一次又一次，以相同的方式发生。
• 传统经济学认为人们都是理性的——这一假定的含义是，我们能对日常生活中面临的所有选择的价值进行计算和权衡，择其最优者而行之。
• 对于社会科学家而言，实验就好比显微镜和闪光灯，可以帮助我们把人类行为放慢，分解成一个一个的镜头，把每种力量单独提取出来，放大开来，仔细加以观察，让我们直接地、明确无误地检测我们行为的原动力。
• 我建议你们每读过一章后稍事停顿，考虑一下实验中揭示出的原理能让你在生活中有所得，还是有所失，更重要的是，在你有了对人类本性的新认识之后，将如何改变自己的行为。我们真正要探索的也正在于此。

我们生活中的价格“诱饵”

• 人们很少做不加对比的选择。我们的心里并没有一个“内部价值计量器”来告诉我们某种物品真正的价值是多少。相反，我们关注的是这种物品与其他物品的相对优劣，以此来估算其价值。

巴黎和罗马，你选择去哪里度蜜月？

• 人脑思维所受的束缚：我们总是靠观察周围的事物以确定彼此的关系。

富人嫉妒比自己更富有的人

• 《圣经》十诫里的警告是非常有道理的：“不可贪恋他人的房屋，也不可贪恋他人的妻子、仆婢、牛驴，并他一切所有的。”这也许是最难奉行的圣诫，因为我们有生以来就被比较所束缚。
• 一个人对工资是否满意，取决于他是否比他未来老婆的姐姐或妹妹的老公挣得多。
• 富人嫉妒的是比自己更富有的人”。

打破相对论的怪圈

• 人心不足蛇吞象。唯一的解决方法就是打破相对论的怪圈。

黑珍珠如何从无人问津变为稀世珍宝？

• 汤姆无意中发现了人类行为的一个重要定律，那就是要让人们渴望做一件事，只需使做这件事的机会难以获得即可。”

“幼鹅效应”与“锚定”

• 洛伦茨证明了幼鹅不仅会根据它们出生时的初次发现来做决定，而且决定一经形成，就坚持不变。洛伦茨把这一自然现象称作“印记”。
• “任意的一致”是指，尽管最初的价格（就如同萨尔瓦多黑珍珠的价格）是任意的，但一旦这些价格在我们头脑中确立，它们就能塑造我们目前和未来的价格理念（这又使它们“一致”）。
• 它的意义在于，一旦参与者愿意出价买某物，他们此后购买同类产品时就也会参照他第一次决定的出价（锚）做决定。
• 确实，第一个锚的效应仍然在起作用——这表明锚具有持续效应，对当前的价格是这样，对将来的价格也是如此。
• 我们的初次决定对随后相当长一段时间里的决定会产生共振效应。第一印象非常重要

“羊群效应”与星巴克咖啡

• 基于其他人的行为来推断某事物的好坏，以决定我们是否仿效，这就是“羊群效应”。
• 星巴克不遗余力地打造这一切，来营造一种与众不同的体验——这种不同是如此之大，甚至让我们不再用邓肯甜甜圈店的价格作为锚来定位，与此相反，我们会敞开心扉接受星巴克为我们准备的新锚。星巴克的成功在很大程度上取决于此。

“任意的一致”与消费习惯

• 可是第一印象一旦形成（他们出钱听还是我付钱请他们听），模具就已铸成，锚也已经设定。不但如此，一旦做出首次决定，以后的决定就会遵循一种似乎合乎逻辑、前后一致的方式。
• 换言之，我们对价格变化的敏感度，实际在很大程度上可能是两种因素共同作用的结果——我们对过去价格的记忆，以及我们想与过去决定保持一致的欲望，根本不是对我们真正偏好或需求大小的体现。

自由市场与宏观调控

• 从长远来看，一旦消费者适应了新价格，把锚做了调整（就如同我们适应耐克运动鞋、瓶装水等），我们的汽油消费，在新的价格上，就有可能恢复到加税前的水平
• 交换行为是否互利取决于市场上的交易双方是否真正清楚所交换物品的价值。

“零”的历史与传奇

• 原来“零”不仅仅是一种特别的价格表示法，它还能唤起热烈的情绪——成为一个非理性兴奋的来源
• 我们原来压根儿不想买的东西一旦免费了，就会变得难以置信地吸引人。
• 零价格（也就是免费）有无限广阔的用途，它不仅可以用作价格折扣和促销手段，还可以帮助我们做出决策，为我们自身和社会造福。

免费的诱惑不可抵挡

• 免费最大的问题在于，它引诱你在它和另一件商品之间挣扎——并引导我们做出不明智的决定。

我们为什么疯抢根本不需要的东西？

• 多数交易都有有利的一面和不利的一面，但免费使我们忘记了不利的一面。免费给我们造成一种情绪冲动，让我们误认为免费的物品的价值大大高于它的事实价值。
• 免费又值多少钱？这两种想法，都是理性的，能防止我们被免费的魔咒迷住。

买书免运费与免费换机油

• 零成本的吸引力不仅仅局限于现金交易。不管是物物交换还是现金交易，免费就像地心引力一样，实在让我们难以抗拒。

政府可以尝试推出免费的政策

• 尽管多数博物馆的门票都不算贵，可我还是觉得门票免费的时候更能唤起我强烈的艺术欲望。
• 如果你在做生意时，懂得这个秘密，就可以一鸣惊人。想让顾客盈门？拿出点儿免费的东西！想增加销售？拿出一部分免费商品！

是什么导致结果大相径庭？

• 如果一个人在两种巧克力之间只能选一种，他要考虑的就不是二者各自的绝对价值，而是它们的相对价值——他得到什么，放弃什么。
• 一定还有别的因素在起作用，免费在我们决策中的影响是独一无二的。

你需要向你的岳母支付晚餐费用吗？

• 我们同时生活在两个不同的世界里——其中一个世界由社会规范主导，另一个则由市场规范来制定法则。

社会规范vs市场规范

• 伍迪·艾伦的不朽名言：“免费的性是最贵的。”
• 提到了钱的问题，律师们用的是市场规范，认为报酬与他们的实际工资标准相比太少。没提到钱的问题时，他们用的是社会规范，所以他们愿意贡献时间。
• 换言之，市场规范一来，社会规范就被挤跑了。
• 赠送礼品并没有引起他们的不快，因为即使是小礼品也能把我们保持在社会规范的环境里，脱离市场规范。
• 总的来看，用“高薪”造句的一组参与者显示了很多市场特点：他们更加自私并且自立，他们想有更多时间独处，他们更愿意挑选需要单打独斗的工作而非团队合作的任务，而且他们在选座位时也会尽量远离那些被告知将成为同事的人。的确，只要想到金钱，我们的行为就会更像多数经济学家所认为的那样，而不会表现出我们日常生活中所呈现出的社会动物的特征。

不要向你的约会对象提钱

• 我们生活在两个世界里：一个以社会规范为特征，一个以市场规范为特征。我们对这两个世界实行不同的规范标准。不仅如此，把市场规范引入社会规范，就如同我们前面所看到的，这违反了社会规范并且伤害了社会关系。一旦发生这样的错误，社会关系将难以恢复。

罚款对杜绝迟到有效吗？

• 一旦社会规范与市场规范发生碰撞，社会规范就会退出。换言之，社会规范很难重建。一旦这朵盛开的玫瑰从枝头落下（一旦社会规范被市场规范打败）它就很难再发挥任何效力。

极易被打破的微妙平衡

• 不管银行提供多少小饼干，打出多少贴心的标语，做出多少友好的表示，只要发生一次违反社会规范原则的行为，就会使消费者又回到市场规范领域。事情变得就是这么快。

涨工资可以解决“血汗工厂”的痼疾吗？

• 在市场规范下，雇员对雇主的忠诚度常常会减弱，而社会规范是激励员工保持忠诚的最好办法。
• 如果公司方面想从社会规范的优势上得到好处，它们就必须做出更大的努力来培育这些规范。医疗福利，特别是综合医疗保险，是公司表达它们社会规范的最好方式之一。
• 社会规范（例如共同创业的兴奋）强于市场规范（例如薪酬随晋升而增加）时，员工能为公司（特别是那些刚起步的公司）创造的价值的确令人瞩目。
• 我们懂得人们不会为钱去死。警官、消防队员、战士——他们不是为了每周的工资去牺牲的，社会规范——职业的光荣和责任感，才是激励他们献出生命和健康的原因。

金钱买不来优质的教育

• 与其把教师、家长和孩子们的注意力集中到分数、工资以及竞争上，倒不如给人们灌输一种目的感、使命感和对教育的自豪感，这样可能更好一些。
• 金钱到最后经常是最昂贵的激励方式。社会规范不仅成本较低，而且往往更有效。

“火人节”：纯社会规范的回归

• 现实中多一些社会规范，少一些市场规范，将会使我们的生活变得更惬意、更有创造力、更充实，而且更有乐趣。

两个“我”：杰基尔博士与海德先生

• 我们所有人，不管有多“善良”，都会低估激情对我们行为的影响。
• 他可能为了获取性满足而甘愿冒染上性病和使对方怀孕的风险。当他被激情所控制，他的情绪会使是非界限变得模糊。
• 我们无法了解自己在另一种情感状态下的思想行为，而且经验似乎也无法改善这一情形。
• 这些问题的答案太深奥，它告诉我们必须谨防被自己头脑中的海德先生所控制的状况。老板当众批评我们，我们很可能想给他回一封措辞激烈的电子邮件。但是如果我们能把它先放在“草稿箱”压几天再说不是更好吗？当我们刚刚试驾完一辆跑车并对它心仪不已时，是否应该停一下——在签合同买跑车之前，先跟太太讨论一下购买厢式旅行车的计划？

“你只需说不”vs“没问题”

• 性教育应该把关注的焦点从心理学和人的生殖系统构成理论，转移到怎样应对性兴奋的各种伴随状态上来。
• 抗拒诱惑困难，身陷诱惑之中与之斗争更困难。

了解情绪的两面性——冷静与激情

• 在一种情绪状态中观察另一种状态是困难的
• 我们需要探索自身的两个方面，我们需要了解冷静状态，也需要了解激情状态，我们需要明白冷静和激情状态之间的不同，它们怎样对我们的生活有益，又如何把我们引入歧途。
• 世上没有所谓的完人，事实上，我们可能是多个自我的组合体。

过度消费是明智之举吗？

• 美国人不但不储蓄了，而且他们花的比挣的还要多。欧洲人比美国人要好得多，他们的平均储蓄率是20%，日本人是25%，中国人是50%。美国人到底是怎么回事？
• 因为受到短暂冲动的影响而偏离长远目标，我们失去了多少呢？

设定自我控制的底线

• 朋友们，为了眼前的满足而放弃长远的目标，这就是拖沓。
• 这一结果说明了什么？第一，学生们的确有拖沓的习惯（一大新闻）；第二，严格限制他们的自由（自上而下地硬性规定每一篇论文的提交期限）是治疗拖沓最有效的手段。但是最大的启示在于，只要给学生们一种工具让他们自己设定期限，就可以帮助他们获得较好的成绩。
• 拖沓问题人皆有之，那些认识到并承认自己弱点的人能够更好地利用设计好的工具帮助自己战胜它。
• 我们在自我控制上有困难，这种困难与即时满足及延后满足有关——这是明摆着的事实。

让全身检查像买份麦当劳套餐一样简单

• 预防性医疗的效益都要高于目前的补救性医疗。
• 假如医生预先收你100美元的化验押金，只有你按预约准时到场才可以返还，你是否就会准时去参加检测呢？
• 梭罗曾经在他的论文稿纸边上强烈主张：“简化！简化！再简化！”一点儿不错，简化是天才的标志之一。

拥有“自我控制”功能的智能信用卡

• 几年前，我听说过一种“冰杯”法能减少信用卡消费。这是在自己家中矫正消费冲动的方法：你把信用卡放到一杯水里，把杯子放到冰箱里冰冻起来。然后，如果你一时冲动又决定要买什么东西，就必须先等杯子里的冰化了才能取出信用卡。到那时，你的冲动可能就会消退（你不能把杯子放到微波炉里解冻，那会损伤磁道）。
• 我们真正需要的是在引诱面前抑制消费的方法，而不是事后设法抱怨。

为什么卖主的估价总比买主高？

• “你的天花板是别人的地板”。你如果是所有者，你就在天花板上；你如果是买方，你就在地板上。

人类本性中的三大非理性怪癖

• 亚当·斯密写道：“每个人……都以交换为生，或者在某种程度上成为商人，社会本身也随之成长为真正的商业社会。”
• 我们对已经拥有的东西迷恋到不能自拔
• 第二种怪癖，是我们总是把注意力集中到自己会失去什么上，而不是会得到什么上。

宜家效应与虚拟所有权

• 我们在某种事物上投入的劳动越多，对它的感情就越深。

如何治疗所有权依恋症？

• 用“非拥有心态”来看待每一桩交易（特别是大笔的），把自己和感兴趣的物件适当拉开距离。

留有余地的“傻瓜游戏”

• 我们为了一些不一定重要的事情疲于奔命，却忘记了在真正重要的事情上下功夫。这种傻瓜游戏得不偿失，但是我们偏偏喜欢玩。

新欢与旧爱，应该选择哪一个？

• 多种选择余地给我们造成了哪些困难？我们为什么非要给自己保留那么多的选择，即使这些选择要付出非常高的代价？我们为什么不能一心一意，全力以赴地做事呢？

让每个人都疲于奔命的“三扇门”

• 一般来说，在有明确目标（例如本案中，赢钱就是目标）指引的情况下，我们都会努力追求最大程度的满足。
• 事实是，他们只要选中任何一个房间，哪一个都行，一直点到底，赢的钱就肯定比他们实际上拿到的更多（你可以对照一下自己的生活和职业经历）。

果断地关上该关的门

• 在现代民主制度下，困扰人们的不是缺乏机会，而是机会太多，令人眼花缭乱。
• 我们有必要把这些门关掉，因为这些事既费时费力还挤占了我们的参与机会，使我们无法顾及那些有价值的选择，并使我们疲惫不堪。

饿死在谷堆间的驴子

• 事实上，在吸引力大致相同的两种选择中做取舍是最难的
• 更重要的是，他们没有考虑，无论他们做哪种选择，那些细小的差别总会存在。
• 对于这种决策过程中的困难，尽管我事先已有一定了解，但是到头来，我也陷入了可预测的非理性之中，和大家没什么两样。

费城老鹰队vs纽约巨人队

• 为什么总有人虽然同时目击了同一事件，但双方为了证明各自的观点做了完全相反的解释？
• 还是我们本性中就存在某些非理性的东西，鼓励我们对抗，引导我们对同一事件根据自己的立场而采取完全不同的观察角度？

添加香醋的百威啤酒

• 人们的预期是否会影响他们对后来事物的观点
• 如果你直截了当地告诉人们某种东西可能味道不好，结果十有八九他们会跟着你走——他们之所以这样，不是因为体验，而是因为预期。

特制咖啡味道如何？

• 如果我们事先相信某种东西好，那它一般就会好（我们认为它不好，它也就会不好）。

赝品也可以卖出名画的价钱

• 实验的结果是：事后知道真相的学生喜欢加了醋的啤酒的人数比事前知道的要多。事实上，事后知道真相的参与者与根本不了解实情的人对加醋啤酒的喜爱程度是一样的。
• 我并非说这样能够引诱顾客出几千美元来买这幅画（事后知道酒里加醋的参与者与那些根本不知情的人同样喜欢加醋啤酒），但这很有可能会让这幅画卖个更好的价钱。

美食不如美器，预期改变品位

• 那种详尽深入的描述可能会引导我们对区区的羊奶干酪拌西红柿沙拉抱有非常大的期望。这当然就增加了我们（还有我们的客人，如果他们看到相同的菜品描述）对它赞誉有加的预期。
• 但是事先给我们这种信息，用以改变我们的预期，却能有效地影响我们对味道的判断。
• 严格控制下的实验结果表明，如果把参与者的眼睛蒙起来，酒杯的形状对酒的气味和味道毫无影响，但人们还是会津津乐道于“喝什么酒必须用什么酒杯”——美食不如美器
• 市场营销做的就是这方面的工作——向消费者提供信息，提高他们对产品的预期和真实快感。

你更喜欢百事可乐还是可口可乐？

• 因为成见给我们提供了对某一群体成员特定的预期，因而它也可能对我们的认识与行为产生不利影响。

偏见与第三方

• 尽管我们的成见会影响自己的行为，但成见的激活取决于我们当时的心理状态和自我认知。
• 在所有的冲突中，冲突双方的人读过的可能是差不多的历史书，甚至学到的是同一历史事件，但对于是谁挑起的冲突，是谁的责任，谁应该做出让步等问题，双方却很少持有相同看法。
• 双方不带偏见地提出各自的认识——只是揭示事实真相，而不去涉及是哪一方采取了什么行动。

神奇的安慰疗法

• 预期可能会改变人们对体验的认识与品评
• 总的来说，有两种机制能够形成预期，使安慰疗法与安慰剂起作用。其一是信念——我们对某种药品、某个手术或有关人员的信赖或信任。
• 关于疼痛，良好的预期能够释放荷尔蒙和神经传递素，诸如内啡肽和镇静素，不仅能抑制疼痛，还能产生强烈的快感（内啡肽能激发与可卡因相似的感受体）。

价格越贵的药越有效吗？

• 如果我们看到半价商品，我们本能地断定它的质量就比全价的差——事实上，是我们把它看得差了，它也就真的变差了。
• “便宜没好货”的说法其实是对低价的一种无意识的反应。

考试中你会作弊吗？

• 有了适当的机会，很多平日里诚实的人也会作弊

政府法令能杜绝不诚实吗？

• 大自然在为社会创造人类的同时赋予了他两种本质欲望，一种是取悦他的同类，另一种是不愿意得罪他的同类。大自然教导他对同类的幸福感到愉悦，对同类的不幸感到痛苦。
• 西蒙德·弗洛伊德是这样解释的，他说，我们在成长过程中把社会美德内化了。这种内化引导我们发展到超我境界。一般来说，当我们的所作所为符合社会伦理时，超我就感到愉悦；否则就会感到不快。

道德准则和就职誓言的力量

• 鼓励人们诚实的并不是十诫的条文本身，而是出于对某种道德准则的深思。

世界上哪个国家最诚实？

• 如果我们一点儿道德规范的意识都没有，就必然会滑向不诚实的一边。但是如果在受到诱惑的瞬间得到有关道德的提醒，我们就可能保持诚实。
• 一旦职业道德（社会规范）衰落，要想重建可就没那么容易了。
• 亚当·斯密告诫我们：凡事都应该以诚实为上，特别是做生意。

非现金引发的作弊现象

• 离现金一步之遥的作弊最容易发生。
• 因为我们擅长把自己细微的不诚实想法和做法合理化，所以我们通常很难清楚地确定非现金事物对作弊的影响
• 象征货币不仅能给人们的某些道德约束“松绑”，还能使相当一部分人“松绑”得非常彻底，甚至到肆意作弊、毫无顾忌的地步。
• 他们没看到只要离开现金一步远，我们就会多么快地给自己的不诚实行为找出合理的借口。

诚实与不诚实的临界点

• 交换介质一旦变成非货币的，我们为自己行为做出合理化解释的能力就会突飞猛进。
• 如果一个人习惯于与非现金货币打交道，那么让他理解诚实就非常困难。

现金时代的终结与舞弊行为的泛滥

• 我们要认识到，一旦没有现金的直接提醒，我们就可能作弊，而且所达到的程度连我们自己都想象不到。我们必须唤醒自己，认识到这一切（不管是作为具体的个人、企业，还是作为一个国家），而且是越快越好，越早越好。

个人需求与群体属性的矛盾

• 人们有时甘愿牺牲消费快感来突出自己在别人心目中的形象。人们在选择食品和饮料时好像有两个目标：要么能给自己带来最大享受，要么希望能在朋友心中留下自己某些正面的人格特质印象。

“免费午餐”是可以实现的

• 因为如果看别人点什么你再跟着点，就很容易引导你点原本不想点的东西。如果你怕受到别人的影响
• 传统经济学假定我们都是理性的——我们了解与决定有关的一切信息，我们能够计算各种选择的价值，我们能够正确权衡每一种选择中错综复杂的利弊，我们对事物的认知不会遇到阻碍。
• 事实上，行为经济学家相信，人们更容易受到来自周围环境（我们称之为情境效应）中无关的情绪、短视以及其他形式的非理性因素（参见本书各章里的实例）的影响。
• 免费午餐的基本概念就在这里——让有关各方都能获益，做到“共赢”。
• 我们都是棋盘上的小卒子，对棋局里的多种力量认识不多。我们通常认为自己稳坐在驾驶座上，对自己的决策，对自己生活的方向具有至高无上的操控能力；但是，可惜啊，这只是我们一厢情愿的认识，它反映的是我们的欲望，我们对自身想当然的认识，而不是现实。

附录1 关于正文部分章节的补充说明及趣闻逸事

• 如果你在其他国家、其他城市遇到某个人，他（她）似乎对你有一种神秘的吸引力，你要明白这种吸引力可能仅限于特定的环境中。有了这样的认识，即使日后吸引力消失，你也不会感到失望。
• 我们付款时，无论多少，都会感受到某种程度的心理痛苦，社会科学家称之为“付款痛苦”。也就是说，我们挣钱不容易，付钱时会有一种非快感（负快感），任何情况都是如此。
• 总的来看就是：我们都喜欢免费就餐，如果我们能轮流做东，就能享受到若干次免费就餐，并且大家都能从朋友之间的友好交往中得到更多好处。
• 尽管你我都知道从经济学角度来看，给现金比送礼效率要高，但我并不认为有多少人会遵循这一理性原则，因为这样做绝不可能增进我们与朋友之间的感情。如果你想表达友爱之情，加强彼此关系，那么送礼就是唯一的选择——即使受赠人不能完全理解你送的礼品的价值和深意。
• 这就是说，从金钱角度来看礼品的效能很低，但它却是一种非常重要的社会润滑剂。它可以帮助我们结交朋友，建立长远的关系，帮我们渡过人生的风风雨雨。有时候，这种金钱上的浪费，后来却被证明有着不可估量的实际价值。
• 礼品和员工福利，用资源配置标准来衡量，似乎可有可无，而且无效率可言。不过，要是真正懂得它在创建长远关系和互利互惠、良好向上的感情等方面所起到的重要作用，公司方面应该尽力把福利和礼品保持在社会规范之内。
• 不过我们大多数人发现即时满足的诱惑非常强烈，我们计划要节食减肥、增加储蓄、打扫房屋等，但是我们周密的计划在即时满足的诱惑面前常常一触即溃。
• 诀窍是针对每一个问题找出合适的行为矫正法。把我们喜欢的事物与不喜欢的，但对我们有好处的事物关联匹配，我们有可能用最终结果来控制欲望，从而解决我们日常生活中的自我控制问题。
• 我们对自己的东西估价过高这一倾向，是人类的一种基本偏见，反映出一种更为普遍的倾向，人们会对那些和自己有关的所有事物一见倾心、高看一眼。
• 事实说明，正面预期会增强我们对周围世界的欣赏，改善我们对世界的观察力。不抱预期的危险在于，到头来，我们什么也得不到。

附录2 用行为经济学解读美国的次贷危机

• 一方面，我们想对着镜子感觉良好（俗话说，“我不敢对镜自顾”，指的就是问心有愧）。另一方面，我们都是自私的，想从作弊中获取利益。从表面上看，这两种动机似乎是相互矛盾的，但是我们的心理却很容易变通，这就使我们脚踩两只船，“稍微”作弊“一点儿”——从作弊中获得经济上的好处，同时又尽量使自己不感到愧疚。我把这种想象看作人类个体的“要素规避”，或者叫作“是非感模糊”。
• 我们期望什么，就可能把现实涂上我们想看到的颜色。我们的眼睛和大脑按自己的期望对信息实行过滤——我们很擅长说服自己去看自己想看到的东西。
• 换言之，靠工资生活的“月光族”到头来是在补贴为别人服务的制度——穷人为富人买单，而银行则从中赚得数十亿美元的收益。
• 报复是一种看似毫无意义的人类倾向，也不在理性基本定义的范畴之内，但它却在作为有用的机制运行着。它未必总是对我们有利，但它无论如何确实含有某些有益的逻辑与作用。
• 所有动物（包括人类）在处于对外界事物无法认知的环境中时，总是会做出负面反应。当外界对我们做出莫名其妙、无法预测的惩罚，以及我们对身边发生的事情一无所知的时候，就很容易陷入一种被心理学家称为“习得性无助”的状态。
• 世界金融市场连为一体，实际上必定会减少思想的多样性和金融产品的数量，结果减少竞争，降低效率。
• 金钱奖励经常是把双刃剑。它激励人们努力工作，但是如果奖金数额过大，反而会事与愿违地影响实际业绩。如果我们的实验是对现实世界的模拟，那就说明高额奖金不但加大了雇主的成本，而且会妨碍管理人员发挥他们最大的工作能力。
• 社会压力和金钱一样，也是一把双刃剑。它对人有激励作用，但是在公众的眼皮底下，压力就会增大，到了一定程度，压力就会占上风，抵消并压倒激励的有利作用。

导言

• 遇见麻烦就往后拖，“明日复明日”的现象随处可见——无论我们怎样痛下决心、自我克制，一次又一次痛心疾首地矢志自新，但是克服拖沓恶习实在太难，难得无法想象。
• 行为经济学的真正目标就是：努力了解我们到底如何运作，更充分地观察我们的偏见，这些偏见如何影响我们，然后才有希望帮助人们更好地做决策。

第一章 金钱的诱惑 为什么巨额奖金带不来高业绩？

• 即使是较低水平的奖金也足以调动相当多的游戏参与者，可能已经最大限度地发挥了激励作用
• 损失厌恶是一个简单的概念，认为人们在失去自认为是属于自己的东西时会产生痛苦
• 对于认知能力要求越高的工作，我们认为，高额奖金产生反作用的可能性越大；而对于非认知乃至机械性的工作，奖金越高可能成绩就越高。
• 金钱对人的激励可能成为双刃剑。对于需要认知能力的工作，将业绩与较低或中等数额的奖金挂钩会起作用。但如果奖金金额太高，则会使人过度关注奖励，从而分散他们的精力，造成压力，到头来反而可能降低他们的业绩。
• 事实证明，引发自我表现的过度激励可能来自电击、高额薪酬或者社会压力，在所有的状况下，人类与非人类在事关根本利益力求超常表现时的实际表现似乎都比没有压力时表现得差。
• 一大笔钱很可能使你尽力延长工作时间（高额报酬对简单机械工作的作用非常大），但不大可能提高创造力。

第二章 工作的意义 我们可以从乐高游戏中学到什么？

• “反寄生”——这个术语是动物心理学家格伦·詹森创造的，指的是他发现的一种现象，即动物更愿意自己去寻找食物，而不愿意吃身边盘子里放着的、现成的相同食物。
• 如何把愉悦转化成工作的意愿，在很大程度上取决于我们对于自己劳动意义的认识。
• 无论正面还是负面，要吸取工作的意义其实非常容易。如果你是一个经理，成心想破坏雇员的积极性，只要毁掉他们的劳动成果就够了。如果你想做得巧妙一些，对他们的劳动成果不闻不问也可以。相反，如果你想调动他们的积极性，让他们和你齐心协力，那么你必须重视他们，重视他们的工作，重视他们的劳动成果。
• 在马克思看来，被异化的劳动者与他自己的生产活动、劳动目标以及生产过程相分离使得工作成为非自发性的活动，因此劳动者就无法对劳动产生认同或者领略到劳动的意义。
• 如果企业真的想让工人有产出，就应该努力使他们感到工作的意义——不仅仅通过愿景规划，而且要让雇员有成就感，确信只要做好工作就会得到肯定。这些都将对雇员的满足感和生产率产生巨大的影响。

第三章 宜家效应 为什么我们会高估自己的劳动成果？

• 对自己制作和拥有的物品感到骄傲，是人类拥有的一种根深蒂固的情感。
• 一方面，人们希望事情是自己做的并为此自豪，另一方面，人们又想尽量减少厨房劳作，如何在两者之间取得微妙平衡？
• 我们在工作中做出的努力，不管是建筑、烹调，还是求婚，只有成功了才会增加我们的依恋。
• 我们对某一事物付出的努力不仅会给它带来改变，也改变了自己对它的评价。 • 付出越多，产生的爱恋越深。 • 我们对自己的作品估价过高，这一偏见深入骨髓，误以为别人也和我们的看法相同。 • 如果付出巨大的努力仍然没有获得成功，我们就不会感到过多依恋。

第四章 不在这里发现的偏见 为什么“我”的点子比“你”的要好？

• 每个人都偏爱自己的主张——不是因为这是他（她）想出来的，而是该主张与他（她）的潜在信仰和偏好相适应。
• 一旦我们认为自己制造了某一事物，就会强烈地感到自己已经拥有了它——我们就会开始对“我们”创意的有用性和重要性做出过高的评价。
• 在科学领域里，“孩子是自己的好”这个偏见被戏称为牙刷理论——就是说人人都想要牙刷，人人都需要牙刷，人人都有牙刷，但谁也不想用别人的牙刷。

第五章 报复的本能 为什么我们要寻求公平正义

• 诚信社会的好处比非诚信社会多太多了，我们与生俱来的本能就是保持我们社会中的高度诚信。

第六章 适应的法则 为什么我们能适应一些事 （但不是所有事，也不是一直如此）

• 一切动物，包括人类，只要经过一定时间就几乎可以适应一切。
• 人们感受到的疼痛总量不仅是伤情在起作用，还取决于感受疼痛的背景环境，以及人们对受伤意义的诠释。如果让比彻来解释，他会认为是我受伤的经历使我对疼痛不太在乎。我和平常人一样，并不是以疼痛为快乐或者不存在疼痛感。
• 。换言之，生活中的突发事件，例如受重伤或者中大奖，会对幸福感产生重大影响，但它的效应在很大程度上会随着时光流逝而逐渐消磨减弱。
• 这个推动“别人有，我也要有”的怪圈又被称作“快乐水车”。我们期待到手的东西会给自己带来幸福，却意识不到这种幸福感只是暂时性的，结果一旦适应了又去追寻别的。
• 即使你短期内对某件事物怀有强烈的感情，从长远看，这也未必会使你像原来所预料的那样欣喜若狂或者痛苦不堪。
• 实验的教训是什么？你可能认为从事枯燥和无聊的工作，中途停下来休息一会儿会有好处，但这样的中断实际上减弱了你的适应能力，如果你需要重新开始工作会觉得问题更严重。假如你在打扫房子或者准备报税文件，最好的做法就是一鼓作气直到干完为止。
• 窍门就在这里：不要以为休息片刻就可以暂时摆脱烦人的苦差事，想一想重新开始做不喜欢的工作有多难。同样，假如你不愿意冒着凉气离开浴盆给自己的杯子里加饮料，那么不妨想一想重新躺进浴盆的热水中会何等舒服。

第七章 好不好？ 适应、伴侣和美丽市场

• “酸葡萄”的概念来源于这个故事，是说人们有种倾向，对得不到的东西就会反过来瞧不起它。

第九章 感情的偏好 为什么我们选择帮助某个人， 却漠视许多人的痛苦？

• 另一个重要的因素，似乎直接与灾难的大小有关——提出这一观念的不是别人，正是约瑟夫·斯大林，他说：“一个人的死亡是个悲剧，但是100万人的死亡不过是个统计数字”。
• 这就是被社会科学家称作“可识别受害者效应”的本质；我们一旦看到一张面孔、一幅照片、一个人的具体情况，我们就会感同身受，随之而来的就是行动——捐款。但是，如果信息没有具体到个人细节，我们就不会有很强烈的同情心，结果就很难采取行动。
• 如果我看到一个人在受苦受难，就会深受感动，甚至不惜牺牲自己去拯救他。如果谈论的是我们这个大城市毁灭的可能，有上亿人死亡，我所持的态度就是就事论事。我无法把一个人的苦难放大一亿倍。

第十一章 非理性的教训 为什么一切决策都需要检验？

• 做出利益攸关、改变生活的真正重大决定是非常困难的，因为我们都容易受到形形色色、难以克服的一系列决策偏见的影响。这些偏见比我们知道的多得多，光顾我们的机会也比我们能够意识到的多得多。
• 如果我们学会质疑自己，挑战自己的信念，就可能真正地发现我们什么时候会出错，错在哪里，并且改善我们的爱情、生活、工作、创新、管理和治理的方式。

说“不”的艺术与快乐

• 一定要判断一下自己对这件事的情绪反应：假如你觉得犹豫不决，你就应当毫不犹豫地接受这一要求；相反，假如因为做不到而使你觉得如释重负，你就应该拒绝这一要求。

在嘈杂的环境中约会的好处

• 身处噪声和人群中时，约会的情侣有可能性兴奋的程度更高。最重要的一点是，他们可能会错误地把这种情感状态归因于他们的约会对象。社会科学家称此为“错误的情感归因”，即人们会混淆由环境激发的情感和由坐在他们身边的约会对象激发的情感。

如何做出理性的决策？

• 这一办法就是改变我们的视角，想象一下，当我们最好的朋友处于同样的境地时，我们会给他们什么样的建议。

寻求他人帮助的策略

• 要求越具体，我们给予他帮助的可能性就越大。

运气是一场数字游戏

• 第一，从某种程度上说，生活就是一场数字游戏，因此我们要更频繁地尝试更多新事物。第二，不断地审视你所有的选择，迅速地终止尝试那些希望渺茫的事情，留下更多的时间来探索那些对你而言更好的选择。

疲惫的大脑

• 自我耗竭的基本思想是抵制诱惑需要付出极大的努力和精力

更糟糕的后果

• 冒牌商品不仅使我们变得更不诚实，还会让我们更加低估他人的诚实度。

第8章 创新与不诚实：我们都是编故事的人

• 我们有时并不清楚自己为什么会做某件事、选某样物品或有某种感觉。我们真正的动机是模糊的，但这种模糊性并不能阻止我们为自己的行为、决策和感觉寻找听上去很具逻辑性的原因。