疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵
乔纳·伯杰
版权信息
- 疯传——让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵作者：[美]乔纳·伯杰
- 我们不用喋喋不休地强调产品的好处，而要想办法让消费者投入真实的情感，把‘自己喜欢’变成‘对人传播’，把临时讨论变成持续推荐。
让你的品牌像病毒一样疯传
- 社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事，是由乔纳•伯杰总结的让一切事物疯传的STEPPS六个原则。
译者序
- 思想和产品之所以能够流行的六大原则：社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事。
- 由于时间和水平有限，本书难免存在不足之处，恳请广大读者批评指正。
前言
社会传播
- 口头传播确实比传统广告的传播在两个关键点上更有优势。其一，口头传播并非推销活动，没有强烈的劝说语气，而广告经常会像王婆卖瓜一样自卖自夸。
如何进行口碑传播
- 想利用好口碑传播这种方式，首先要理解人们为什么要谈论某些事情，为什么会把这些事情告诉给他们的朋友。共享信息的心理学原因是什么，社会信息转移的科学依据又是什么呢？
是不是某些事件本身就具备口头传播价值
感染力的六个原则
- 这六个感染力原则：产品或思想需要包含社交货币、容易被激活、能够激发情绪、有公共性和实用价值，并融入故事中。
第一章 社交货币
- 我们应该通过三种方式来完成社交货币的铸造：（1）发掘标志性的内心世界；（2）撬动游戏杠杆；（3）使人们有自然天成、身临其境的归属感。
内在吸引力
- 一种令人产生惊讶的方式就是打破常规，提出有悖于人们思维定式的产品、思想或服务。
杠杆原理
- 杠杆原理也意味着需要帮助人们显示成就。确实如此，因为人们想显示自己比别人做得更好、达到了更加优越的水平，需要一种有形并且可视的标志来展示这种超越他人的优越地位。
游戏竞赛
- 口碑也可以来源于自身的投票选择过程。在流行趋势投票中获得优胜的诱惑可以促使选手们向朋友大肆宣传，以获得更多支持。不过人们的宣传和拉票行为，从客观上宣传了公司的产品和思想，并自发地支持了相应的品牌。与公司的直接宣传不同，他们可以让宣传者在比赛中有获胜的成就感。
使人们感觉像自己人
- 稀缺性和专用性让人们感觉有归属感，故而激发了人们口口相传的欲望。
动机
- 通过有效地调动人们向他人炫耀的欲望，那些顾客就会愿意为你做任何事情，这当然也包括免费口碑传播，从而让你的产品和思想迅速疯传。
请不要外传？很好，是的。或许你一个人知道，足矣
- 一种方法是铸造社交货币。人们喜欢提升别人对他们的印象，所以我们需要设计出具备这样功能的产品。我们需要开发一种内在的非凡吸引力。
第二章 诱因
- 人们具备与自己的朋友分享产品和服务的欲望。所以只要给予他们喜欢的产品，他们就会非常愉快地将产品宣传并推广到全世界。
为什么人们更加喜欢谈论某些特定的产品
- 为什么人们更加喜欢谈论某些特定的产品
- 当我们对其他人讲话时，我们不仅仅是想传达某种交流信息，而且想传播与自己相关的某些信息。
临时口碑传播与持续口碑传播之间的行为差异
- 如果事情具备一定的娱乐性，谈论它的人就会通过口碑传播这些内容而获得别人的肯定。
从玛氏巧克力条到选举：如何诱导人们的情感行为
在每周五听《星期五》
- 这些歌曲跟现实的常规歌曲不同，歌词好似从空虚青年的脑袋里无意识地冒出来，听起来更像是他们内心里最真实的独白。
- 《星期五》。所以这首歌象征着每周最糟糕的一天，每周五都会激起人们的共鸣，让人们点播这首歌，以发泄这种不满情绪，于是促成了这首歌的流行。
诱导谈话
- 所以与其寻找引人注目的话题，还不如考虑话题流传的情境。一定要仔细思考这种产品或思想是否每天都能被目标顾客所处的情境诱发出来，而不是考虑产品的趣味。
奇巧巧克力和咖啡：发展的栖息地
- 但并非所有的产品和思想都有天然的诱因。如果没有天然诱因，自然需要人为地去开发。
- 专家称此宣传战略为毒性寄生虫战略，因为你将有毒的寄生虫（你想传播的信息）夹杂在了对手的广告中，并让对手的广告成为你自己所需的诱因。
有效诱因是怎样炼成的
- 一个关键的判断因素是激活的频率，也就是说，刺激物能够多么频繁地在人们的日常生活中出现。
考虑口碑传播情境
为什么对甜麦圈的口碑传播比迪斯尼乐园更多
- 诱因是口碑传播和流行的基础，这就好比大多数的摇滚乐团，需要一种催化剂让他们流行起来。社交货币就好比乐团里的主唱，他是非常令人兴奋和有趣的，可以吸引众人的眼光。诱因就好比乐团的鼓手或者伴唱，虽然没有主唱这样的社交货币有魅力，但也是非常有效的陪衬。
第三章 情绪
- 什么样的话题能够引起如此的轰动效应？
- 她顿悟的那一刻，是如此的灵光一闪，是如此的让人兴奋，是如此的如释重负。她感觉全身轻盈，活力四射，一切都如此的神奇，好像从此可以解决任何困难一样，她彻底地陷入了科学的魅力之中。
- 最终，咳嗽作为人们最常见的诱因，诱导了人们对这篇文章的传播。
- 但她的同行和她本人都不知道其中的奥妙，是什么因素让这些特殊的文章能够像流行感冒一样盛行于世呢？
- 人们关注并传播格雷迪文章的理由是情绪共鸣。因为人们关心它，所以共享它。
- 我们每天会看到海量的网站消息、博客消息和视频消息，如此多的内容让人们不堪重负，甚至无法承受，但我们完全可以轻松地使用朋友的链接进行有效的信息筛选，挑选出近期的热点消息。
对最热门邮件链接的系统分析
- 对最热门邮件链接的系统分析
- 像集邮爱好者收集邮票一样，我开始收集日报上的最热门邮件链接。每天，我都可以使用这个24小时开放的专用电梯收集大量此类信息。我挖掘了一大堆日报中的热点信息，并仔细地筛选出最热门邮件链接。
- 我收集了很多新闻裁剪信息，并准备做进一步的分析。
- 两个理由可以解释人们为什么会共享信息，那就是兴趣和实用性
敬畏的力量
- 当某些人领略了伟大的知识、瑰丽的风景、庄严的盛况或者雄壮的力量后，敬畏是一种发自他们内心的惊奇与震撼，这种意识体现为自我超越的伟大体验。敬畏开阔了人们的视野，并让人实现自我超越。
任何情感都能激发共享行为吗
- 因为这些视频放大了我们之间的共同点，并时刻提醒着我们，其实大家本来就是一类人。情绪共享的确也和流行感冒一样，具备很强的社会传播性，能够帮助人们维持并加强自己的社会关系。即使我们之间的物理距离可能遥不可及，但我们之间的情绪感知却近在咫尺。
- 人们是不是要共享这条信息，主要是看这条信息能不能给他们带来面子和别人的尊重。
圣火燃剂：生理唤醒的科学
- 如果重新统计一下，我们就可以轻松得出这样的结论：敬畏增进共享行为，而悲伤抑制共享行为；积极情绪增进共享行为，而消极情绪抑制共享行为。
聚焦于情感
- 在奇普·希思和丹·希思合著的一本名为《粘住》的书中，提到了怎样用三个“为什么”去找寻某一思想中最向往的东西。具体步骤为：首先写明为什么人们会做某些事情，然后问自己为什么此事如此重要，并重复此过程三次。每次在你写下答案时，你会注意到你不仅会越来越接近某一思想的本质，而且能感受到思想背后的情绪。
点燃高唤醒的情绪之火
- 只要简单地把一些有唤醒作用的情绪元素加入到故事或广告中，就能激发人们的共享意愿。
婴儿背带，抵制并抑制不良口碑
- 婴儿背带，抵制并抑制不良口碑
- 止痛药的制造者、麦克尼尔消费者保健中心的布洛芬，看到了这个正在发展的商业机会。此时他推崇的广告语是：“我们感觉到了你的痛。”
- 由于人们通过媒体可以快速、便捷地联络，因此社交媒体很容易让有同一目标和共同利益的人集结起来。社交媒体使得有共同价值观的个体互相识别，共享各自的信息，并随时协调他们的共同行动计划。
运动让人们共享
- 无论是谷歌这样的数码产品，还是橡胶底运动鞋这样的实体产品，它们的设计者都应该想方设法地让他们的产品触动人们的情绪。不要让人们感觉像是被灌输了一些产品的信息，而要让人们实实在在地感到欢乐和触动，并从中体验到真实的情绪共鸣。
第四章 公共性
- 让某些事情更具观察性，就可以让它们更好地被模仿。驱动人们相互共享的关键要素就是公共可视性。假如某些东西生来就是可被别人看到的，那么就请让它更好地被更多人看到。
- 心理学家称这种思想为“社会证明”。咖啡师或酒保自己常常会在客人给小费的盒子里放一些钱。他们这样做是基于这样的原理：如果盒子是空的，人们会以为其他人都没有给小费，但如果他们看到盒子里已经有了一些钱，就会认为别人都给了小费，于是便纷纷效仿。
- 假如你是名单上的第100个患者，一个一个地排队，最终排到了你，那么就证明你前面的99个人都拒绝了使用此肾。这时，社会证明就开始起作用了。倘若如此多的患者都拒绝使用此肾，人们可能认为此肾有什么问题，所以大家都拒绝了。事实上，这样的暗示导致了十分之一的患者会因此而错误地拒绝使用肾源。即使名单上的患者间并没有直接的交流与对话，他们的拒绝决定却对其他患者的决定在无形中产生了消极的影响。
- 社会证明可以解释这一切。人们会认为排队的队伍越长，食物越美味。
可视性的能量
- 大约有四分之三的美国大学生一到了饮酒的合法年龄就会沉迷于饮酒。不过更大的问题是学生的饮酒量。44%的学生有通宵饮酒的习惯，平均每年就有超过1800名大学生死于过量饮酒。另有60万名大学生因为饮酒而住院。酗酒问题已经日益严重起来。
- 简单地教育学生饮酒有害身心，很难起到足够的宣传效果。
- 公共可视性加速了人们的口碑传播行为。东西越容易被看见，人们谈论它的可能性就越大。
使隐蔽的产品公开化——胡子的作用
- 使隐蔽的产品公开化——胡子的作用
- 解决这个问题要求人们让私人的事情公开化，为私人的选择、行为和观点标示一个公开的信号，这样才能将不可观察的思想和行为转化为更加可观察的事物。
为自己做广告：与世界共享Hotmail
- 使事物具备更多公共性的一种方法就是设计出能为自己做广告的思想。
- 设计一个能够自我宣传的产品对于小公司或者微型组织来说是一件非常有价值的战略，因为这样做不需要为宣传付出任何额外的资源。
作为行为剩余的黄腕带
- 行为剩余是在人们行为清醒过来以后残留在身体里的一种生理体验。
反例？药品行业
- 说“不”是一个著名的持续性的反药物运动口号。
- 假如你想让人们不做这些事情，请不要告诉他们大部分人都在做这些事情。
第五章 实用价值
- 大部分流行视频都是由青少年制作给青少年观看的。
- 答案是非常简单的：人们喜欢传递实用的信息，即一些别人能用得上的信息。
交易心理学
- 有限理性（Bounded Rationality）
- 降价敏感性反映了这样的思想，即相同的价格变化在更大的价格参照上有更小的影响。
增加惊喜的价值
- 当商品的价格低于100美元时，“100规则”会提醒你用比例折扣方式显示价格优惠更好。
钱之外
- 虽然有人气的信息容易被大家所共享，但独特的专业消息更容易像病毒一样传播开来。
关于真相
- 我们需要将产品的有用性更加清晰地展现在顾客面前，以使人们心甘情愿地传播这些内容。
第六章 故事
- 故事就像血管中的血液一样，能够有效地承载信息，并将它们顺利地传递给下一个个体。
故事的作用
- 故事是有魔力的，信息在看似闲聊的场景中最易被传递。
建造一个特洛伊木马
- 我们需要构建一个属于我们自己的特洛伊木马——一个让人们持续谈论的载体，这样人们才会持续地谈论我们的产品或思想。
使传播更有价值
- 市场专家把这个“池塘傻子”的案例定为市场宣传失败的最糟案例之一
- 宣传者应该建立一个有社交货币的、激活的、富含情绪的、公共的、有实用价值的特洛伊木马，还不要忘记把你最想传播的信息融入其中，确保你要传播的信息牢牢地镶嵌在人们谈论的故事之中，这样才能被人们广泛地传递开来。
结束语
- 第二，我们看到了社会传染比少数伟大的言论更让产品、思想和行为有影响力。