从零开始做运营

张亮

读者赞誉

• 面对海量用户，如何影响他们的选择，引导他们的行为，让用户为公司创造价值
• 如想象力、执行力、创造力的培养，逆向思维、结构思维、散状思维的架构，对于生活、职场均有裨益，毕竟生活也是一场大运营，我们都要争取当最佳运营手，才能止损。

前 言

• 产品负责生孩子，运营负责养孩子。

第一章 实话实说说运营

• 我一直认为产品经理这样的职位并不是为应届生准备的，产品经理所需要的知识结构、需求敏感性、需求转化的能力不是普通应届生所能企及的。

苦哈哈的运营、产品两兄弟

• 产品经理还需要通过各种数据和渠道的反馈来了解这个上线的功能或者设计对用户到底有没有用处，用户究竟有没有去使用；如果用户使用了，那么如何让这个功能或者设计变得更好用、更值得用；如果用户没有使用，那么为什么他们不用，需求对应的功能或者设计是否有问题，还是缺乏功能的引导和说明。
• 我们始终应该明白如下两个准则：第一，永远不要奢望可以对一无是处的产品进行运营，更别幻想通过运营让这样的产品起死回生甚至走向成功。第二，永远不要以为产品的设计完美到无需运营，即便是能够实现自运营的产品，也依然需要持续的运营引导才能达到自运营的状态。

开阔的职业发展道路

• 所以，如果你决定要进入互联网行业，如果你觉得运营可能是一个比较有趣的岗位，那么你可以去尝试，从最基础的工作开始，从内容编辑或者活动专员等一系列运营基础岗位做起，慢慢往前走。你只需要知道，不管什么职业，路只会越走越宽，不会越走越窄，所以请咬紧牙关继续前行。当然，这需要你付出足够的努力，天上从来不会掉馅饼。很多人在一家公司、一个岗位默默无闻数十载，也没有实现职业突破，事实上，这不是因为没有机遇，而是努力的程度不够。所以，有人说，“以很多人的努力程度，还远远没有到达需要拼天赋的程度”。事实上，不仅如此，很多人甚至连“竭尽所能”这四个字都没有做到。

假如你是一个实习生

• [插图]

运营是个筐

• 一切能够进行产品推广、促进用户使用、提高用户认知的手段都是运营。

运营是万能的吗

• • 对数据的敏感度。 • 想象力与创造力。 • 口头表达能力、文字表达能力。 • 沟通能力。 • 执行力。
• • 对数据的敏感度。 • 想象力与创造力。 • 口头表达能力、文字表达能力。 • 沟通能力。 • 执行力。

第三章 揭开内容运营的面纱

• 内容运营是指通过创造、编辑、组织、呈现网站（产品）的内容，从而提高互联网产品的内容价值，制造出对用户的黏着、活跃产生一定的促进作用的内容。

内容运营的初期事项

• 在内容运营的初期，我们对运营工作的排序应当是：• 内容消费者定位（网站定位+受众定位+运营目标）。• 内容来源确认（采集或者寻找内容生产者）。• 内容标准的确立（有哪些内容、如何展现内容、评判内容质量的标准）。

持续运营中的内容运营——以知乎为例

• 所谓“自运营”，是指建立一些机制和规则，用户通过遵守这些机制，利用这些规则，使得网站的日常运营不再过多地依赖运营人员的引导，实现用户自主运营。

公共平台的内容运营

• 如何去做运营，以及做了之后究竟有没有好处。但是，因为大家都在做，所以，就算这件事情做了对自己没有什么帮助，也可以试试看
• 很多企业就是抱着这样的想法去做公共平台的运营。他们选择将内容外包，或者从现有人员中分一个团队出来做内容运营的工作。
• 重要的是，要在固定的时间发布内容。如果内容发布的时间固定，长期关注内容的用户会养成定时查看的习惯。

内容运营的核心

• 内容生产者价值维系的核心在于：内容运营者要充分理解并信任内容生产者的价值，并基于这个简单的逻辑，保持与内容生产者之间的关联。
• 增强了用户与网站之间的互动；网站运营人员有机会了解用户对该内容的态度；通过数据挖掘，可以尝试了解用户对这一类型的内容是否感兴趣，进一步了解用户对这一类型的内容背后的产品的认知态度。
• 理论上说，如果我们发现某一篇内容获得了大量的阅读、转发甚至点赞，我们可以尝试对这一类型的内容继续强化，也就是说，如果我们知道某一类型的内容阅读量的多少，我们是可以对这一类内容进行调整的。这些就是跟进策略。
• • 在内容的采集与管理工作中，必须考虑用户反馈和对应的跟进策略。• 反馈机制和跟进策略可以根据平台的不同选择合适的展现方式。• 数据挖掘机制非常重要，但更重要的是对数据挖掘之后的反馈与跟进。• 内容不是一成不变的，而是需要调整与提高。• 内容运营必须要有KPI，但不管是曝光度的指标还是其他指标，指标的意义都不仅仅是“达成”，而是要反过来指导下一阶段的内容运营工作。
• • 在内容的采集与管理工作中，必须考虑用户反馈和对应的跟进策略。 • 反馈机制和跟进策略可以根据平台的不同选择合适的展现方式。 • 数据挖掘机制非常重要，但更重要的是对数据挖掘之后的反馈与跟进。 • 内容不是一成不变的，而是需要调整与提高。 • 内容运营必须要有KPI，但不管是曝光度的指标还是其他指标，指标的意义都不仅仅是“达成”，而是要反过来指导下一阶段的内容运营工作。

让内容健康地流转

• 内容如何流转，并且是健康、持续、有价值地流转？
• 对于内容运营者来说，如果要让内容到达消费者，最重要的就是搞清楚几个问题： • 内容消费者是谁？ • 他们通常在什么地方活跃？ • 他们的习惯是怎样的？ • 最近他们在关注什么热点？ • 我需要提供什么内容才能让他们注意到我、爱上我？
• 对于内容运营者来说，如果要让内容到达消费者，最重要的就是搞清楚几个问题： • 内容消费者是谁？ • 他们通常在什么地方活跃？ • 他们的习惯是怎样的？ • 最近他们在关注什么热点？ • 我需要提供什么内容才能让他们注意到我、爱上我？

如何让社区用户动起来

• 通过内容运营，大众点评将内容做了结构化处理，而这种结构化处理可以简化用户点评的流程，明晰用户需要提供的内容，从而确保用户可以提供合适的内容。
• “制造冲突”是一种比较有风险的做法。当然，这也是一种能够在短时间内制造出用户活跃和用户引入的做法。最通常的运营方式是利用社会热点，创造多种不同角度、不同立场的初始内容，然后通过多种手段，让认同不同观点的用户发现彼此，并制造出冲突，从而引发用户的站队。
• “制造冲突”是一种比较有风险的做法。当然，这也是一种能够在短时间内制造出用户活跃和用户引入的做法。最通常的运营方式是利用社会热点，创造多种不同角度、不同立场的初始内容，然后通过多种手段，让认同不同观点的用户发现彼此，并制造出冲突，从而引发用户的站队。
• 申请一个微信公众号，坚持发布原创内容，在一个月的时间里做到1000个粉丝，并完成数据分析与运营总结，然后制定下一阶段运营规划。

第四章 做一个有趣的活动

• 在整个活动运营过程中，有四件事情非常重要，可以称之为“核心”，它们分别是： • 活动设计与成本预算。 • 活动风险管控与应急预案。 • 活动数据监测与应对策略。 • 活动效果判定与总结。

活动设计与成本预算

• 针对活动运营的成本预算管控，我们在活动设计上可以做什么呢？我的观点如下：1. 先看能不能借势，再看能不能借力。可以借势的活动用抽奖的方式进行，可以借力的活动用合作分摊成本。2. 如果势、力皆无，那么就要拿出数据说服老板，要么降低活动预期，要么增加活动预算。3. 如果说服不了老板，那么，尽你的最大努力，来设计一个吸引人的活动吧。
• 第一，市场人员和运营人员沟通不足，在理解上存在分歧。
• 第二，市场人员与开发人员沟通不足，双方信息不对称。
• 那么上线前，作为运营人员需要考虑哪些方面来管控活动风险并准备应急预案呢？我认为，主要有以下内容： • 在活动策划环节，要考虑几个基础问题： 设计的活动规则是否有漏洞（穷举极端事例）； 活动是否影响普通用户的体验（系统问题，需要和产品人员沟通）； 奖励设置是否合理（考虑用户获奖难度和用户获奖所需成本）； 运营节奏如何把控（何时投放宣传、哪些字符串与文字要调整）； 运营效果如何监测（通过什么方式检测哪些指标）。 • 与开发人员、测试人员确认了开发需求和排期之后，需要着手整理FAQ以及客服事件模板，并在产品上线前完成与客服团队的沟通，确认客服人员知晓处理相应事件的话术与应对策略，必要时还要准备PPT（演示文稿）去做客服培训。 • 做好应急预案，假设发生极端事例或数据异常波动，可以采用什么手段和办法进行及时调整，将活动拉回健康状态。
• 活动运营人员首先要明白，活动是一种短期刺激运营指标的手段。所谓短期刺激运营指标，是指在活动设计的有效期内，通过活动这种运营手段，有效地提升相关核心指标的数据表现

完成活动设计之后做什么

• • 首先，请梳理这个活动的关联指标是不是非常重要。 • 然后，确认这个活动的关联指标的达成是不是非常紧急的。 • 如果以上都是肯定答案，恭喜你，你可以去和占用开发资源的同学去掰一下手腕了。 • 如果以上答案是否定的，那么，先问问自己，是否需要做这个活动。不管是否做运营，优先级的管理都是关键技能。而作为活动运营人员，首先要正视的一个问题是：不要为了做活动而做活动。

写一份靠谱的活动总结

• 活动总结的内容应当包含：活动时间、活动内容、活动效果、经验教训。
• KPI达成原则的预期是：用超出预期的效果来抵消成本控制不当的负面影响。

以系统的观念对待活动策划

• 周期性活动，或者称之为定期活动。
• 可以复用的系统应该包含几个特点：可扩展，系统本身的开放性很高，因此可以兼容多个产品设计方案的填充；可配置，调整配置就可以产生各种不同的效果；可通用，用户的需求有核心需求和边缘需求，系统也有核心功能和扩展功能，核心功能越没有针对性，可复用的可能性就越高。
• “签到”是一个特别常见的周期性活动策划。
• 周期性的活动有助于用户习惯的养成，可以减少宣传成本，养成习惯的用户到了时间节点会主动参与活动。
• 给用户展示“利他”的文案，比“利己”的更容易带来转化。告诉用户“邀请好友可以获得25美元”的效果就不如“给你的好友赠送25美元的旅行经费”更打动人。
• 不管是一个系统的产品，还是一个周期性的活动计划表。想不重要，落地才重要。

内部活动与联合活动

• 一个合格的活动运营人员，只要严格按照成本—设计、风险—管理、数据—监控、效果—总结的做法，基本上就可以通过熟练度的提升、创意能力的锻炼、资源整合能力的加强，来提升内部活动策划、执行、管理的能力。
• 首先，你要明确进行联合活动的目的，确保联合活动可以对你的目标产生价值，达到你的预期。然后，你要想办法了解甚至控制整个流程，避免被乙方牵着走。同时，你需要注意的是避免强人所难，但要保证预期合作效果的达成。
• 结合你使用的或你运营的产品，设计一个简单的活动，并完成活动策划案的写作。

你了解你的用户吗？

• 假设要做一个User Referral（用户推荐）活动，运营人员应当知道，用户喜欢用哪些渠道进行分享和邀请，同时也应当知道，这个活动在哪些外部平台推广宣传，或者和哪些外部平台做联合推广，会达到最优效果。 运营人员还应当知道，用户来了之后，有哪些资源可以促进用户在产品中停留，采取什么方式可以让他们持续活跃。如果用户活跃了，有没有付费点可以让用户进行付费行为，付费之后，用户体验是否会得到提升。如果用户离开了，有没有办法让他们回来。能否通过分析用户的行为，让其他用户不要离开，或者不要这么快离开。
• • 蹦失：请注意这个词的定义，蹦失不等于跳出，蹦失是用户直接离开页面或者关闭浏览器。跳出是离开这个页面，在正常流程中，用户也会跳出，不一定是蹦失。
• 首先，电商平台的运营人员要关注什么？第一点和绝对值相关：订单量、客单价；第二点和百分比相关：转化率。
• 数据需要归类，不同类别的数据需要分门别类地存放和使用，然后找到数据之间的关联与逻辑关系，分析需要归因，对数据产生的现象背后的原因要加以分析和查找。

用户运营的工作内容

• 用户运营是每个网站（产品）的核心工作，不管是内容运营还是活动运营，最后指标都会落实到最终的运营收益上，收益可能是用户数也可能是交易额或者利润。通常我们讨论一个网站（产品）的用户规模、付费状况、运营的数据健康程度等，其中很多方面都落脚在用户运营。
• 用户运营是指以网站（产品）的用户活跃、留存、付费为目标，依据用户需求，制定运营方案甚至运营机制。用户运营的核心是开源、节流（减少流失）、维持（促进活跃及提高留存）、刺激（转化付费）。
• 更重要的是预防流失，而不是挽回，这一点尤其需要运营人员注意。
• 当用户意识到自己不需要那么多用户名和密码，当企业意识到用户其实就是同一个群体，账号的共享之路就开启了，而当这种方式提供了廉价的用户获取渠道之后，用户登录后的注册转化就变成了一个难题。
• 注册转化不仅仅是挡在运营人员面前的一堵墙，也是让产品经理相当费神的一件事。
• 分享是UGC社区最关注的注册转化工作之一。
• 运营人员经常讨论一个话题：必须让用户付出一些成本，这样他才会在离开前有所犹豫。
• 运营人员经常讨论一个话题：必须让用户付出一些成本，这样他才会在离开前有所犹豫。
• 这种做法的好处是：第一，运营人员在整个流程中，能够轻松地帮助用户使用网站（产品）的功能，确立注册用户对网站（产品）的首次认知。第二，用户完成引导流程以后，就掌握了网站（产品）的大概玩法，容易继续进行动作，成为一个有效的注册用户。更重要的是，用户付出了时间成本和行为，甚至已经完成了第一次内容的制造，因此用户不大可能在这个环节流失。注册引导在开源的同时也大大推后了用户可能流失的时间。
• 在这里有几个原则需要把握：• 把用户当成傻子。应当简单明了、图文并茂地告诉用户，这是什么，用户能做什么，用户从哪里开始体验。• 最大程度地展现核心功能、核心价值、核心玩法。• 分阶段展示次要功能、次要价值、次要玩法，不要试图全部塞给用户。• 根据数据统计调整文案，改进引导顺序等细节。• 引导要有趣，不要让用户觉得枯躁；步骤要简单、流程要短，很少有人在进行数次点击还没看明白你要表达什么之后，依然有耐心。• 引导要捆绑用户行为，用户的每一个反馈都可以告诉你，他究竟是否明白你在说什么。每一个反馈都可以提供一些激励，促使他继续下去，完成流程。
• 节流的核心是三件事：定义流失用户的衡量标准；建立流失预警机制；对已流失的用户进行挽回。
• • 给用户想要的一切。 • 持续给他们想要的一切。 • 尝试给他们可能喜欢的一切。 • 避免让他们失去兴趣。
• 定义流失—查数据—圈定选型用户—策划活动—上线—运营—结束。
• 获取一个新用户的成本，比维护一个老用户的成本要高得多。
• 明确定义；变量选取、多次建模；指导业务。
• 整个用户运营体系中最重要的一件事情，就是能够维护好开源带来的用户，提高他们的留存率及活跃度，减少他们的流失。这是用户运营人员的基本功。
• 凡是需要用户每天到访并给予其好处的机制设计，都可以视为签到。
• 围绕核心业务设计可以获得奖励的用户行为；强调连续行为的重要性；尽量让奖励变得对用户有价值。
• 围绕核心业务设计可以获得奖励的用户行为；强调连续行为的重要性；尽量让奖励变得对用户有价值。
• 所以，我们经常说，不管你有多少种办法引入用户，你必须至少有一种办法来留住用户，这才是运营最关键的部分。
• 所以，我们经常说，不管你有多少种办法引入用户，你必须至少有一种办法来留住用户，这才是运营最关键的部分。
• 迅雷曾经做过很长时间的“1分钱体验15天”白金会员的活动，甚至还有“1分钱体验3天”离线下载的活动。
• 网站（产品）通常会采用“赠送”、“体验”的方式，让活跃用户去感知收费功能的便利性，可以更好地提高转化率。
• 网站（产品）通常会采用“赠送”、“体验”的方式，让活跃用户去感知收费功能的便利性，可以更好地提高转化率。
• 坦率地说，这种细致到极限的产品运营，是腾讯能够这么多年屹立不倒的关键原因。这也是为什么我一直在各种场合强调运营与产品不可分割的原因。

市场拉用户，运营留用户

• 市场推广是打开渠道，引入用户，而开源更侧重于对引入用户的承接，所以，开源是一个动作，但不是唯一的动作，用户运营的四个核心事项也不是毫无交集的，相反，是且必须是互相交融的。
• 用户运营的目标，最基础的是用户规模，而用户的规模又隐含了：用户数（使用用户数、注册用户数、活跃用户数、付费用户数、流失用户数，如果是客户端还要考虑下载量）；用户结构（新老用户的比例）；用户属性与用户行为（用户属性可以用于分类目标用户，用户行为可以用来考察用户的生命周期和用户习惯）。
• 用户运营的目标，最基础的是用户规模，而用户的规模又隐含了：用户数（使用用户数、注册用户数、活跃用户数、付费用户数、流失用户数，如果是客户端还要考虑下载量）；用户结构（新老用户的比例）；用户属性与用户行为（用户属性可以用于分类目标用户，用户行为可以用来考察用户的生命周期和用户习惯）。
• 用少量的用户引导，换取主动的用户进入、活跃、付费、甚至传播，是每个做产品、做运营的人的梦想。这就是自运营。

谈一谈用户激励

• 用户运营里最重要的两端，一端是引入用户，一端是避免流失，如果把这两端比作头和尾，中间最健壮的躯干就是激励留存。下面我们就来具体聊一聊用户激励的手段。
• 大多数的头衔设置都遵循一些原则：名称渐进、易懂；与用户贡献或者活跃度挂钩；可能代表一定的权限，也可能没有任何额外的权限。
• 等级机制遵循以下原则：可持续的成长体系设计；等级需要与权益和增值服务相关联。
• 等级机制遵循以下原则：可持续的成长体系设计；等级需要与权益和增值服务相关联。
• 成就的设计应当遵循这样的原则：循序渐进的获取逻辑；可展示给其他用户的渠道；部分成就应当具备稀缺性，并具有普适性。
• 排行与竞争策略，运用正反激励的手段，刺激用户使用产品。设计这类激励策略，需要注意：正面激励和负面激励兼顾；放大正面激励的快感，控制负面激励带来的挫败感；从负面激励转向正面激励的操作成本较低，可以鼓励用户进行转向。

尊重用户，但保持距离

• 一个产品，最难做的不是加法；而是减法；最难的不是改变，最难的是坚持。
• 如果网站（产品）运营人员对用户不够尊重，产品有变化不告知、不引导用户，用户当然会觉得不愉快，互联网的发展很快，产品的可替代性很强，用户很容易找到其他新产品。
• 运营者应该以一个较高的视角去看待运营中出现的用户之间的问题。运营者是管理者，而不是调停者。管理，就是确立规范，对符合规范者予以奖励，对不符合规范的，就惩罚；同时，要考虑如何将规范落实，而不是空有一堆条款作摆设。

分级管理，用户运营的必备手段

• 如何对用户进行分级？传统商业的用户管理的做法中，最简单最广泛应用的就是建立RFM模型，RFM模型是一种工具和手段。R是Recency，最近一次消费；F是Frequency，消费频率；M是Monetary，消费金额。这三个要素，可以简单有效地反馈客户的价值。

如何获取种子用户

• 用户之所以愿意沉浸在社区中，愿意提供内容，有两个动力：表达与认同。
• 运营人员的正确做法是，把商务人员提出的需求做一个列表，然后与产品经理和开发负责人沟通，找到共性需求，并划分优先级。
• 你见过那些产品在用户维系上做了哪些动作？

谈论数据的基础

• 其中三个数据类型是所有运营人员都需要了解的：渠道数据、成本数据、收益数据。
• 我们需要的数据应该根据实际的需求来进行设计，并没有一个完全通用的标准。
• 环比是本日与前一日的对比、本月与上月的对比、本季度与上季度的对比；同比是今年当日与去年当日的对比、今年当月与去年当月的对比、今年当季度与去年当季度的对比。环比显示短期的数据波动，而同比可以帮我们了解大环境下的数据波动。

数据分析的方法、误区与数据说谎的手法

• 数据分析的方法、误区与数据说谎的手法
• 运营数据分析的关键不在于数据，而在于分析。

跳出数据看数据

• 乐于消费的用户花钱买时间，而不乐于消费的用户则基本没有任何消费，但却热衷于在线，用时间来弥补。
• 分析数据的第一步是要抛弃预设的立场，先不要着急定义数据展现的意义，而是研究数据的波动和波动的节点，通过这一步去确立要研究哪些相关事件，研究用户行为还是系统事件。

运营的核心数据

• 内容的展示数据可能包括但不限于： • 内容的点击次数； • 内容页面的蹦失率； • 内容页面的停留时长。

当运营切入产品

• 让我们回到运营工作的定义：一切能够帮助产品进行推广、促进用户使用、提高用户认知的手段都是运营。
• 淘宝网与易趣竞争的第一个策略就是免费
• 2003年10月，淘宝针对支付风险这个人人回避的市场空白，试探性地发布了“支付宝”服务——买家将货款打入淘宝提供的第三方账户，确认收到货物之后再将货款支付给卖家。
• 获取客户方面，淘宝减少商户端的资金压力，并提供与竞争对手相比并不差的产品，通过商户的快速与大量导入，从而获取初期的消费者。交易方面，在拥有了消费者和商户之后，淘宝就着力于解决用户支付信任问题，通过第三方支付作为担保，解决消费者对网购安全性的顾虑。

运营与产品的联动

• 产品经理不断简化流程、缩短用户使用产品时的思考时间，让他们的行为更加自然、流畅；而运营人员则不断寻找尽可能多且准确的切入点让用户们多做一件事情，促进用户的转化。
• 运营与产品的敌人永远不是对方，而是自己与时间。 时间往往与资源挂钩，运营方案无法实现，不是因为技术不够好，而是因为可以调配的资源太少。
• 如何能够实现产品经理和运营人员一体两面与二位一体，我的经验是：必须让他们有相同的目标。

当说到运营目标，我们在说什么

• 我认为竞争通常从产品竞争开始，第二阶段是营销竞争，在这个阶段大家拼的是流量，所以渠道极其强势，现在的中国手游行业就处在这个阶段。营销竞争阶段以后，就是服务竞争。现在大家都在做产品、做营销，但对于社区来说，服务沉淀得越久越好。
• • 为什么会有这样的KPI？• 老板定义KPI的目的是什么？• 我们目前所做的工作能否支撑KPI的实现？• 难道KPI仅仅是一个数值，只要我们实现了就无需再考虑其他方面？
• • 为什么会有这样的KPI？ • 老板定义KPI的目的是什么？ • 我们目前所做的工作能否支撑KPI的实现？ • 难道KPI仅仅是一个数值，只要我们实现了就无需再考虑其他方面？
• 你在产品运营过程中，是否出现过产品与运营创裂的情况？如果有，你觉得问题出现在哪里？

用户习惯的养成

• 运营层面的“用户习惯”，是帮助用户适应运营节奏并形成习惯、对运营活动形成期望。
• 用户习惯养成的第一个要点是持续，持续并不等于一个活动做一年，而是每到这个节点，你都有对应的运营策略。第二个要点是固化，固化不等于每到这个节点你都做同样的事情，而是每到这个节点你会让用户有相似的感知。
• 培养运营层面的用户习惯，运营人员可以做以下尝试。 • 将自己的运营计划从1天、1周，提高到1月、1年的周期。 • 对关键节点进行长期运营策略设计。 • 保持与产品人员、开发人员的沟通，善用资源。 • 养成观测数据的习惯。 • 保持对竞品的关注，做差异化的运营准备。

教育用户还是贴近用户

• • 什么是教育用户？ • 用户真的需要被教育吗？ • 什么时候需要教育用户？ • 应该怎样教育用户？
• 我所理解的“教育用户”，是指对用户进行合理、有效的引导，使用户更好地使用产品、参与运营。
• 哪些教育被用户喜欢呢？有趣的、有用的，可能带来实际利益的教育行为。而哪些教育是被用户厌恶的呢？呆板的、故作玄虚的、频繁的，让用户认为浪费时间而没有获得任何收益的教育行为。
• • 产品大改版，很多功能发生了改变。运营人员必须让用户清晰地了解并适应这些改变。• 产品没有大改版，但增加了新功能，或在某些特性上有大的改进。运营人员必须让用户清晰地了解并爱上这些改进。• 产品未改变，但是运营端调整了机制、新增了活动。运营人员必须让用户清晰地了解并理解这些设定。• 新用户进入，产品设计可能和市面上的同类产品有较大的区别，运营人员必须让用户清晰地了解并认可这些差异。• 老用户回归，产品已经发生了很大变化。运营人员必须让用户清晰地了解并熟悉这些改动。
• 满意度无法通过运营进行衡量，但始终作为一个指标指导着运营工作。
• 教育用户的目的是引导用户的预期，使其符合操作后应获得的反馈预期，这是管理用户满意度的一种方法。这种方法需要灵活应用、见缝插针。

第九章 移动端的运营

• • 新App陷入“长尾困境”，难以传播和占据用户手机。

流量，在哪？

• Web的流量越多越好，而App的流量越稳定越好
• App获取用户的入口主要有如下几种。 • 应用商店的推荐、推广位。 • 与其他App的换量互推。 • 积分墙。 • 品牌手机预装。 • 各种排行榜。
• 最后，对于通过换量获得的用户，你需要用相当棒的引导和策略让他们可以留下来，并转化为活跃用户甚至付费用户。

移动端的运营

• ，其核心竞争力都依然是内容的质量、时效等。但是有一点发生了变化：基于内容的用户互动越来越多，社交力量开始显现。
• 任何产品都可以有内容，关键在于你希望用内容做什么，以及如何通过内容运营获得收益。
• 移动端内容运营的第一步依然是定位。说到定位，就会产生两个要求：针对性和延续性。
• 在移动互联网时代，用户的时间已经被各种应用切割得非常细碎，只有对热点快速把握，对用户反馈快速响应，才能牢牢地抓住已经定位的用户，提供持续的、有针对性的内容，从而获得更多优势。
• 如果我们说“阅读”动作对应“分享”，“评论”功能对应“互动”，“点赞”功能对应“信任”，每天都打开甚至每篇都转化的动作对应“忠诚”，我们就可以推测出微信公众号的运营应该如何进行。
• • 从运营的角度来说，虽然渠道变了，介质变了，但是内容运营的基本方法并没有变。 • 移动端的内容要更专注、质量更高，同时不能局限于内容方面的运营。 • 由于社交功能的引入，好的内容被传播的可能性更高，传播后获客成本可能更低。
• 你和你的好友可以互相赠送生命值，让彼此获得更多的游戏时间。
• • 以内容为主的产品，需要运营人员先提高内容的质量。• 以用户为核心的运营，需要与用户真诚、及时的沟通。• 活动设计要脚踏实地，符合用户的需要。• 界面炫、互动酷仅仅是噱头，关键还是运营者是否用心建立与用户的联系，促成用户与产品、用户与用户的互动。
• PC端的运营可以花哨、设计很多包装与噱头，因为屏幕较大操作方便，用户有时间去了解活动细节，而移动端的运营要直截了当，操作便捷，用户付出的成本越少越好。
• ，而这些规则其实是需要用户了解的，譬如几个关键词：先到先得、掏空、最高、随机、账户、抵用券。
• 第一，运营要有计划，分阶段达成不同目标。第二，运营要有条理，逐步推进各种数据的达成，更利于用户形成习惯。第三，运营要有方向和相关联，如果能够通过一个奖励或者一个动作形成一条逻辑线让用户操作，就不要拆分成多个。这3个理由都是运营实现从繁入简的必要原则。
• 在移动端开展活动，不仅仅要关注活动当期的效果，还应该关注用户的后续动向。
• 红包会促进微信用户绑定微信支付

关于社会化媒体矩阵的思考

• 社会化媒体矩阵是指在多个社会化媒体平台上建立自己的阵地，从而建立起立体化的触点，能够随时随地触达目标用户，而这些社会化媒体平台的组合，就是社会化媒体矩阵。
• 这就是多渠道矩阵：在多个不同的社会化媒体平台上，以品牌名义建立的多个有区分的提供不同内容或服务的内容账号。
• 社会化媒体矩阵的前提之一是差异化。
• 列出你常用的App，并且写下你喜欢它们的原因，包括产品功能和运营方式两个层面。

后 记

• 案例的意义在于如何避免失败，而非如何成功