牛奶可乐经济学（完整版）
罗伯特·弗兰克
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编者手记
- 请不要急于去书中找寻答案。这些生活中的问题不是公式和概念，他们并没有标准确切的答案，每个人都有可能给出更多更合理的解释。虽说，不是每一个人都是经济学家，但至少，我们可以更积极地去思考，并把思考用于生活。这样，我们每个人，都可以成为一名博物经济学家。
推荐序 经济学解释生活
- 微观经济学中两个最核心的概念，机会成本和成本效益原则
前言
- 学习经济学和学说一门新语言一样，重要的是慢慢开始，看看每个概念在不同环境下如何应用。
- 多年来，在课堂讨论时，只要有可能，我都会利用一些简笔画或其他插图，对例子加以阐释。这么做的原因，认知理论学家或许可以给出解释，它能将概念更牢靠地植入学生的脑海，哪怕我画的画很滑稽，也不包含特定的经济学内容。我鼓励学生们在碰到新概念时自己动手配图。
引子
- 取款机制造商必须给普通的街头取款机装配带点字盲文的小键盘，因此，所有机器都造成一个样子，成本更低廉。要不然的话，就要把两类机器分开，保证合适的机器安装到合适的地方。倘若点字盲文给看得见的用户造成了麻烦，那费这么大功夫也算物有所值，但它们并不碍事。
- 从事一项活动的机会成本，是指你为了从事这件事而放弃的其他事情的价值。
第1章 产品设计中的经济学
- 简而言之，产品设计的功能要符合成本效益原则。该原则认为，当且仅当收益不低于成本，才应采取行动。因此，只有收益（以愿意支付额外费用的消费者数量来衡量）不低于成本（以增加某一功能所能吸引的额外消费者数量来衡量）的时候，才应当增设某一产品功能。
第2章 供求关系实践
- 当愿意以市场主流价格购买该产品的消费者数量，与愿意贩卖该产品的生产者数量相当时，特定产品的市场处于平衡状态。这一平衡价格，也叫做市场清算价格。
第3章 职场的奥秘
- 竞争性劳动力市场的基本原则：雇员的工资与他们为雇主在盈亏平衡点之上所创造的价值大致成正比关系。
第4章 折扣中的经济学
- 虽说转手套利的可能性限制了卖方对同一产品索取不同价格的可能，但为了突破这一局限，他们想出了各种机智对策。不少诀窍都具备一个共同点：卖家允许顾客以折扣价购买，但前提条件是顾客必须首先跃过某种门槛。最常见的例子是短时贱卖。愿意付出此种努力的买家，得知打折开始，就不怕麻烦地专门赶过去买，从而享受折扣价。不愿费劲的顾客则要支付较高的价格。
第5章 军备竞赛与公用品悲剧
- 成本效益原则认为，当个人效益超过个人成本时，个体会采取行动。
第6章 所有权之谜
- 私有财产法准予业主对自己产业的用途享有极大的决定权。但这不是一种绝对的权力。佛蒙特法院认为，否定普洛夫一家人享有暴风避难权所付出的成本，远远大于普特南对自家码头享有绝对控制权所带来的收益。
第7章 市场信号揭密
- 成本效益原则却暗示：在有限信息下采取行动的代价，比承担掌握充分信息所需的代价更划算。
第8章 现实中的博物经济学
- 许多文化规范，都是不同时代、不同地域的人为解决当时当地面临的一系列问题而出现的。他发现，儿童死亡率高的社会，其文化大多提倡虚无淡泊和身外超然；战乱频发的社会，其文化盛赞勇气。
第9章 当心理学碰上经济学
- 最好的礼物往往是让我们自己买时有点舍不得的东西。
- 但零售商们很快发现，要是给衣服标一个比实际尺码小的数字，能推动销量，这个就是所谓的“虚荣尺码”伎俩。
- ·在做决定时，人们有时会依赖错误的信息，还有些时候，他们会从正确的信息推导出错误的结论。
·行为经济学告诉我们，如果想要理解人们在经济活动中实际所做的选择，必须对人类的动机加以更细致的分析。
第10章 非正式的人际关系市场
- 小伙子把这次的经历看作马太效应的又一例子：“凡有的，还要加给他，叫他有余。”（《马太福音》）
第11章 起源二题
- 虽然不少文章提出了有趣的问题，可有时候，答案解释得不清不楚，甚至从经济学的角度说不通。
- 动物权利保护主义者以穿皮草的人为目标，其原因大概并不在于怯懦或害怕受到身体伤害，而是这么做能最有效地激发起人们的支持。
作者后记
- 基本上，既定环境的方方面面以及人类和动物行为的所有特点，都是成本与效益相互消长所造成的直接或间接结果。