商业的本质和互联网

许小年

序言

• 万物互联的供给侧一旦对接已然高度互联网化的需求端，将出现什么样的生态、什么样的商业模式，将给我们带来什么样的惊喜。
• 哈佛大学的奥地利籍经济学教授约瑟夫·熊彼特（Joseph Schumpeter）认为，创新是对现有经济与行业格局的破坏，即“创造性毁灭”，职业经理人可以在相对稳定的环境中依照例行规则管理好企业，却不可能进行创新，因为创新意味着颠覆他们精心维护的现有体系。创新是企业家特有的也是唯一的职能，成功或失败取决于企业家的直觉和勇气而非职业经理人擅长的计划和执行，用于描述企业家的词语是“首创性”“权威”“远见”“智慧和意志的巨人”，他们的行为适合用心理学而不是经济学来解释。
• 一个以自我为中心的创新者，毕生奋斗的目标是“在宇宙中留下一点痕迹”。
• 梅特卡夫和双边市场效应原理。
• 第5章在理解零售商业本质的基础上，从效率和客户体验的维度对比线上电商和传统店商，预测这个行业的未来是多种业态长期并存，而不可能一枝独秀。

第1章 前世网络

• 无论古代或现代，网络都和交通（communication）相关，如果我们把交通理解为运输和通信的话。

运输网

• 西谚有云：“条条大路通罗马。”实际上，罗马通过条条大路掌控着行省和主要城市的局势，维持了长达七八百年的地中海霸权。
• 1825年9月27日，第一条蒸汽机驱动的公共铁路线在斯托克顿和达灵顿之间落成通车，全长40公里，由被称为“铁路之父”的乔治·斯蒂芬森（George Stephenson）设计，这一年亦被公认为铁路世纪的元年。
• 斯蒂芬森敏锐地预见到，单条铁路线最终会连接成一个网络，需要尽快统一各条线路的轨道宽度。在斯蒂芬森的倡导下，英国于1845年立法确定标准轨宽为1.435米，这个宽度后来成了世界标准。
• 秦朝在修建驰道的同时，规定了车轨的宽度，“车同轨”才可形成交通网络，“书同文”才能顺畅地沟通交流。罗马帝国也规定了道路和车轨的宽度，保证不同的车辆在帝国境内畅通无阻。
• 注：1888年的纽约市，各个电力公司和电话公司密如蛛网般的电线布满天空。一场暴风雪造成大面积停电和通信中断，电力公司和电话公司吸取教训，将空中的电线埋入地下。
• 自工业革命开始，技术进步从未停顿，从蒸汽机到互联网，所有这些新技术无不强有力地推动了经济的增长。

技术、市场与经济增长

• 前工业时代英国GDP平均每年增长0.5%～1.0%，以蒸汽机技术为标志的工业革命在1780～1830年将GDP增长率提高到年平均1.7%。工业革命完成之后，英国的经济增长非但没有放缓，反而在1830～1860年进一步上升到平均每年2.5%
• 1875～1890年美国进入铁路的投资密集期，这一时期的GDP增长达到4.1%，铁路一度是除农业之外的最大就业部门。
• 需要指出的是，仅有技术创新还不足以改变生产方式，市场规模才是变革的决定性推手。
• 新技术不仅催生新的商业模式，而且时常引发下一波的创新浪潮，技术进步呈现出自我繁衍和收益递增的趋势。

通信网

• 终其一生都在与隔绝人类的沉默做斗争
• 梅特卡夫效应超越了一般的规模经济效应，是网络强大力量的一个主要来源，铁路网、电话网对经济产生了较非网络技术更为深远的影响，原因也正在这里。
• 蒸汽机使人类从农耕文明跨入现代工商文明，铁路将工商文明传播至世界五洲。电力网、电话网和移动通信网继续了铁路的故事，创造了更大规模的市场，不断深化社会分工与协作，便利和丰富了人们的生活。

小结

• 无论哪一类网络，它们对企业和经济发展的促进不仅体现在工具效率的提高，而且因降低交易成本，扩大市场规模，深化社会分工，从而驱动经济增长。网络的第三层效益是孕育新的商业模式和生活方式，铁路网之于百货商店，互联网之于电商、社交，都是这样的例子。

第2章 今生互联网

• 1969年10月29日，大学生查尔斯·克莱因（Charles Kline）在洛杉矶这端的电脑键盘上敲了一个字母“L”，用电话询问等候在另一端的人收到没有，在得到斯坦福那边的确认回答后，克莱因用键盘发出第二个字母“o”，那一端又确认收到，然而在打第三个字母g的时候，系统宕机（down机）了……一个小时之后，系统重新启动，克莱因终于发出了世界上第一个互联网短信“Login”。

大学与研究所阶段

• 瑟夫和罗伯特·卡恩（Robert Kahn，见图2-2右）设计了TCP/IP标准，两人和其他几位科学家/工程师被称为“互联网之父”
• 蒂姆·李的这一设想最终催生了三项对互联网至关重要的技术发明，一是用于制作网页的标准语言HTML（Hypertext Markup Language），二是网页传输和通信的标准HTTP（Hyper-text Transfer Protocol），三是俗话说的“网址”URL（Uniform Resource Locator）。

解除管制，商用爆发

• 1995年则取消了对商业互联网的所有限制。及时解除管制，互联网的商业应用如开闸洪水，迎来爆发式增长。
• 规模从来就不能保证长久的成功
• 雅虎在搜索上的先发优势并没有持续太久，它的搜索是图书馆式的，按照大类—小类—子类的树状目录查找，不仅对用户的知识要求高，而且只能手工编制目录索引，工作效率远远跟不上网页数量的急剧增长。
• 1997年两人试图将这项技术以100万美元的价格卖给雅虎，遭到拒绝后，于1998年注册成立谷歌公司（Google），很快反超雅虎，成为网上浏览和搜索的首选工具。
• 雅虎2005年10亿美元投资阿里巴巴，购买了40%的股份，至今仍持有15%（阿里巴巴2019年初的市值为4300亿美元）的股份。
• 接入和搜索使互联网具备了普及每一个人的技术条件，开启了消费互联网商业应用的繁荣期。
• 亚马逊开发出了API（application programing interface），并于2002年推出Amazon Web Services（AWS），为外部厂商提供诸多线上开发服务，这是云计算的滥觞。2

社交媒体与互联网新技术

• 2018年4月，脸书公司的活跃用户数达到惊人的22亿，占世界总人口的30%，同年中国腾讯微信月活跃用户为11亿，两家社交媒体即囊括了接近一半的世界人口，人类真正进入了地球村时代。
• 如同铁路车辆的调度需要快捷的通信工具，由此而催生了电报，互联网的广泛使用和海量数据的处理要求更大的数据存储空间和运算能力，云计算技术应运而生。
• 云计算是互联网时代的基础设施，相当于电力时代的用户接入电网获取电能，而不必自建发电厂和输电线路。
• 互联网触达亿万人的能力并非只靠幸运，它创造了一个前所未有的虚拟空间，将规模效应和网络效应放大到了前所未有的程度。

小结

• 如果说美国政府的资助培育了互联网技术，1995年取消对互联网商业应用的所有限制，则是创新层出不穷的关键因素。

第3章 规模经济效应和协同效应

• 互联网之所以成为当今世界的颠覆性技术，不仅因为网络特有的梅特卡夫效应，而且因为它同时具有传统行业的双边市场效应、规模经济效应（Economies of Scale）和协同效应

多多益善

• 规模效益取决于成本结构。企业的总成本由固定成本和可变成本组成，固定成本的比重越大，规模经济效益越好。
• 服务器、存储器组成的数据中心是互联网公司的一项重要的固定成本，它们的经济属性和钢铁厂的高炉或水泥厂的转窑没有两样。
• 规模经济效益的另一表达是边际成本递减，即产量越大，新增1单位产出的成本越低，第N + 1吨钢的成本低于第N吨钢，第N + 2吨又低于第N + 1吨，依此类推。边际成本递减意味着边际收益递增，产量越大，新增1单位产出的收益越高。

从百货大楼到“万物商店”

• 协同效应虽然也依赖规模，但它源于品种增加所带来的收入，而不是单一产品平均成本的下降。
• 双边市场效应来自供给和需求的相互促进，滚雪球般的市场扩张使互联网公司的体量迅速超越传统企业，而梅特卡夫效应让一般企业难以想象的指数型增长成为可能
• 互联网大潮汹涌而来，不仅让现有企业感受到前所未有的危机，而且使创业者望而生畏。“赢家通吃”，“大树底下寸草不生”，除了投靠这个系那个系，企业，特别是身处传统行业的中小企业，还有生存的空间吗？

知彼知己，错位竞争

• 以规模效应而论，它的前提是完全相同的产品或服务，差异化产品—哪怕稍有不同，就有可能阻断规模效应的蔓延。
• 当然，钉钉成功的关键是与微信的错位竞争。
• 互联网公司的规模效应和协同效应在相当大程度上取决于供应商的生产规模，而不是互联网公司的客户规模

小结

• 实际上，互联网在虚拟空间中的规模效应不可能无穷大，因为它的固定成本也是阶梯上升的。更重要的是，只要涉及线下操作（例如零售电商），虚拟空间中的规模效应就必然受制于物理空间。阻止大企业规模效应无限延伸的一个有效方法是差异化竞争，哪怕差别不大，后来者或弱小者都能够赢得生存和发展的机会，就像腾讯和微博在社交媒体上的竞争所表明的那样。

第4章 梅特卡夫效应和双边市场效应

• 供给和需求之间形成相互促进的良性循环，这就是我们在下面将要介绍的“双边市场效应”。
• 罗伯特·梅特卡夫（Robert Metcalfe）给出了描述网络节点互动的定量公式，经济学诺奖得主梯若尔与合作者奠定了网络双边市场效应的理论基础。梅特卡夫效应和双边市场效应都具有收益递增的性质，互联网公司因此而如虎添翼。
• 在他41岁那年，莫尔斯干脆放弃了绘画职业，转而研究电学。1844年，在座无虚席的华盛顿国会大厦里，莫尔斯用激动得有些颤抖的双手，操作倾十余年心血研制成功的电报机，向巴尔的摩发出世界第一条商业线路上的第一份电报：“上帝创造了何等的奇迹！”

梅特卡夫效应

• 与成本结构决定的规模效应和协同效应不同，梅特卡夫效应源自网络用户之间的互动，
• 电话公司的收入或者网络的价值随用户数呈指数增长，这个关系被称为梅特卡夫定理，用公式表达如下  式中，VM代表具有梅特卡夫效应的网络价值，k1是个常数，n是网络节点或网络用户数。
• 网络的市场价值取决于用户之间互动的活跃程度、互动产生的交易，以及互联网公司从互动和交易中获得的收益，例如广告费或交易佣金。在互联网投资圈里，基金经理们经常谈论活跃用户数和用户数的增长，其实最终决定价值的是用户的互动方式以及互联网公司的商业模式。

双边市场效应

• 我们定义双边市场效应为：不同类型用户之间正反馈交互所创造的价值。
• 投资者青睐互联网公司，原因正在梅特卡夫效应驱动下利润的指数增长，传统行业哪怕是规模经济效益很强的公司，也很难有这样的诱人前景。投资者并不在意公司当下是否赢利，他们看重的是活跃用户数、流量，公司能否迅速扩大规模，什么时候越过n1，实现投资的超额回报。

似是而非的互联网

• 电商的优势在于供应链和物流管理，它为消费者筛选厂家和产品，严格控制产品品质，确保及时和准确的配送，代价是减少了用户之间的互动，牺牲了梅特卡夫效应和双边市场效应，因而降低了电商网络的理论价值。

经济学有什么用

• 管理学大师德鲁克指出，创新的高风险其实是个错觉，产生错觉的原因是企业家“缺乏方法论，违背了基本且众所周知的法则”。“基本且众所周知的法则”就是常识，经济学原理不过是常识的抽象和概括表达。
• 在策略层面上，仔细辨认不同场景中的规模效应、协同效应、梅特卡夫效应和双边市场效应，有助于构建与之相适应的商业模式和制定有针对性的操作方法。
• 倘若不能清晰识别各种不同的效应，盲目模仿他人行之有效的方法，浪费资源又贻误市场时机。领英的做法搬到优步上是文不对题，虽然对供给和需求的良性循环或许有微小的促进作用，却不大可能显著提升公司的业务，因为叫车的人彼此并无互动的需求，即使偶尔互动也极少产生交易。
• 网络特有的梅特卡夫效应对公司业绩增长的推动是最强有力的，其次为双边市场效应，再次是基于成本结构的规模效应以及协同效应。
• 之所以用“潜在”二字是因为梅特卡夫定律给出的只是理论值，理论能否变为现实，取决于平台上有多少产品和服务，以及这些产品和服务能否很好地满足用户的需求，能否产生足够多的互动和交易。

小结

• 梅特卡夫效应的大小取决于用户之间的互动方式以及互动的活跃程度。当用户仅做跨类型的互动时，比如电商平台上的消费者仅和厂家而不和其他消费者打交道时，梅特卡夫效应退化为相对较弱的双边市场效应。如果用户互动受到进一步限制，互联网和传统的技术一样，只具有第3章讨论的规模经济效应和协同效应。

第5章 新旧零售都是零售

• 互联网的大规模商业应用是从零售开始的。

电商？店商？

• 本章所讲的零售是指从厂家或批发商那里买断货品，入库、分拣、配送，再卖给消费者的业务，零售商赚取买卖差价而不是租金，符合这个定义的线上零售商是亚马逊、京东和苏宁等公司，我们称之为电商；传统零售商以线下为主，例如沃尔玛、家乐福、华润超市、永辉超市等，是为店商。人们经常将阿里
• 电商几乎不具备梅特卡夫效应，双边市场效应也十分有限，其商业本质和传统零售商相同，研究电商需要以规模效应和协同效应为核心，围绕零售业的两大维度展开，一是商品的性价比，二是客户的购物体验。

长尾的致命诱惑

• 在技术高度发达的今天，乐曲的录制和发售成本低到几乎为零，娱乐公司的收入和利润随着尾巴的延伸而无限放大，“长尾”就从食之无味而弃之可惜的鸡肋，变成具有极大想象空间的市场。
• 零售业大致可分解为三个环节：采购、分拣配送（见图5-5）、交货（见图5-6）
• 零售从采购开始，总体而言，电商（本章定义的买断再卖出的零售）在这个环节上处于劣势，表现为销售毛利率低于店商，原因主要在于单品采购批量小，采购价格高，特别是那些长尾商品。
• 电商则要开箱再打包，传送带上的箱盒大小不一，无法自动分拣，依靠手工操作，速度自然要慢许多
• 与电商的痛苦形成鲜明对照，店商的最后一公里不花一分钱，消费者自己拎包开车回家。
• 规模相差如此之大，国内店商是如何赢利的呢？原来它们靠的是店租。去超市购物的普通消费者也许注意到，一走出收银台，即可看到四周的小商店、餐馆、花店、特色日用品店、美容护肤店，等等，这些小店交纳的租金是超市无成本的净利润。超市用主营的生鲜产品做流量，出租店面才是利润的主要来源，“羊毛出在猪身上”，这是线下超市多年的经营模式，和“互联网思维”没有太大的关系。遗憾的是，电商没有实体店，不可能产生这样的赢利点。

企业为什么必须赢利

• 我们需要在不断变化的环境中，反复论证常识。
• 客户价值是客户对产品效用的主观评价，反映在价格上；社会净值等于客户价值即价格减去成本，体现为企业的利润
• 成功首先因为今天或未来的价值创造，其次才是策略、团队、资金等因素；而失败的企业无一不是社会资源的净消耗者，它们或许创造了客户价值，但价值量小于投入资源的成本。

错在盲目模仿

• 难道《长尾理论》错了吗？没有。错的是人们肤浅的解读和急功近利的照搬。作者的论述仅限于一种特殊的商品—数字产品，即电子书、音乐、视频等产品。数字音像产品一旦被生产出来，线上销售和传送的边际成本确实近似为零，此外再无其他成本，收入就是利润。
• 对于实物产品而言，长尾理论不成立，而专注头部的店商倒是有不少成功的案例。
• 照搬照抄行不通，根本原因是规模效应和协同效应不可兼得，或者单品批量和品种数量不可兼得。
• 到此为止，在零售的性价比维度上，电商并未因为有互联网而占据明显的优势

不只是购物体验

• 除了快捷性，电商各方面的客户购物体验均不如店商
• 科技只能提供购物体验，有助于增加线上购买，降低令电商头疼的退货率，却无法满足消费者购物的心理体验、亲情体验和社会体验。
• 重塑零售业，并不是用“互联网思维”改造线下商店，而是要认识到零售业从本质上讲没有什么网络属性，不具备梅特卡夫效应，双边市场效应也偏弱，因此要聚焦线下采购、分拣、配送等环节的规模效应，同时努力上线，+互联网而不是互联网+。上线不是为了变成互联网公司，而是借助互联网放大线下的规模效应和协同效应，并推行线下加线上的电商模式，依托众多的门店降低“最后一公里”的配送成本，通过实体店的服务创新不断改进客户体验。
• 一个公司的战略是根据公司的竞争优势和市场需求制定的
• 线上线下交叉、多业态融合成为零售业的新趋势，驱动变化的是技术和企业对技术的创造性应用。

小结

• 效率和消费者体验仍然是零售企业得以生存和发展的两大要素，也是我们理解零售业的关键

第6章 金融的本质与P2P的崩塌

• 所谓P2P（peer-to-peer）就是在网上撮合资金的供给方（creditor）和需求方（debtor），不经过传统的线下金融中介如商业银行而完成融资的活动。
• 长期以来，大型金融机构占据主导地位，小微金融服务的供给严重不足，给了P2P非常大的市场空间，正像传统零售的低效成就了电商，线下支付手段的落后让电子支付大行其道一样。
• 与其说P2P的大面积崩溃是监管专项整治的结果，不如说是整治的原因。

痛定思痛

• 金融业务的本质是减少资金提供者（出借人、理财人，以下统称“出借人”）和资金使用者（借款人）之间的信息不对称，控制逾期、坏账等违约风险，在确保资金安全的前提下，实现适度的收益。
• 平台出售的产品表面上是贷款，本质上是信用风险评级，而风险评级的供应商只有平台自己一家。
• 教训之二，金融的生命线是风险控制而不是规模或者增长速度，这是由金融的性质决定的

金融的本质

• 做规模，只能增加交易佣金；做风控，才能赚取息差。

线下金融+互联网

• 京东（J）拥有自己的供应链，基于业务关系、对供应商的了解和供应商存货的抵押，才能做供应链金融服务。
• BATJ这些有数据的大平台做金融业务，也就只有个位数的市场份额，目前看不到进一步扩大的可能性，那些没有数据的P2P公司如何评估和控制借款人的风险呢？
• 当前的信用环境中，单纯依靠线上数据无法做出准确的信用评级，除非出现像美国FICO（Fair Isaac and Company，位于加州圣荷塞的一家数据公司）那样的专业评级公司

社区互联网

• 孟加拉国格莱珉银行（Grameen Bank）创始人穆罕默德·尤努斯（Muhammad Yunus）是民间小微金融的典范。银行工作人员深入农村社区，组织农民形成4～5人的连锁互保小组，我们不妨称之为“实体互联网”或者“社区互联网”，向那些被传统金融排除在外的贫穷创业者贷款。小组成员一起申请，其中先有两人可得到贷款，如果按时还本付息，第三人和第四人才能接着借钱，待第二批两人如期履约，最后一人才有资格拿到贷款。在这种“顺位融资”（sequential financing）中，一人违约，全组信用受损，连环贷款就会中断。
• 服务小微企业必须依靠分散的、多样化的和本地化的民营中小金融机构，面向社区和当地企业，借助移动互联网和当地的社会网络，降低信息成本、风控成本和违约惩罚机制的成本，终极目标是降低利率，让金融服务触达尽可能多的基层经济细胞。

小结

• 金融机构的头号任务仍然是风险控制而不是资产规模扩张。控制风险的关键是克服信息不对称

第7章 平台：无栏不成圈

• “平台”在本书中泛指具体的、现实存在的线下和线上网络
• 它拥有营业面积550万平方米，商位7.5万个，日客流量21万人，经营180万个SKU，年交易额3500亿元，与219个国家和地区有贸易往来（义乌批发网）。

要害是壁垒而非规模

• 平台加上第三个必备的条件，进入和退出壁垒。进入壁垒即俗话说的护城河，是阻止竞争对手的障碍；退出壁垒决定平台客户的黏性。
• 补贴带来了规模，却没有带来任何客户忠诚度，在同质化的产品和服务面前，理性的消费者只认钱而不认人。
• 摩拜甚至都不是一个平台，没有形成供应商和用户之间正反馈，到目前为止，只有一家供应商在为消费者提供服务，那就是摩拜自己。
• 以规模为目标，即使做出了规模甚至已经上市，公司也随时可能发生危险。将精力和资源投入规模和流量扩张，无心且无力开发核心技术，缺少护城河的规模扩张快，坠落更快。
• 所谓技术洞见，是指以创新的方式应用科技或设计，实现生产成本的显著降低，或产品功能和可用性的大幅提升，与同类产品拉开距离

得技术者得天下

• 进入壁垒要满足两个条件：对平台用户有价值以及竞争对手难以模仿。
• 得技术者得天下，生态圈再大，终究属于核心技术的创造者。
• 谷歌于2005年收购安卓（Android）,2007年与80多家软件开发商、硬件制造商和电信运营商结成联盟，共同开发和改进安卓手机操作系统，供联盟内外部商家免费使用
• 谷歌投入资源维护和更新免费的安卓系统，并不是单纯的履行社会责任，它拥有与苹果AppStore类似的应用程序平台Google Play，这个平台理所当然地是基于安卓系统的，而且是收费的
• 苹果AppStore的进入壁垒是苹果智能手机和iOS操作系统，谷歌靠什么阻挡“野蛮人”的入侵呢？谷歌自己不生产手机，安卓操作系统又是开放和免费的，如何为Google Play挖掘护城河呢？答案是除了苹果，谷歌无须担忧其他竞争对手的冲击。按出货量部数计算，安卓系手机2017年的市场份额为85%，苹果不到15%[插图]，剩下的百分之零点几不足以构成对安卓系的威胁。
• 如果说封闭系统中的苹果手机是AppStore屏障外部威胁的高墙，使苹果以不到15%的市场份额攫取了80%以上的行业利润[插图]，开放的安卓系手机则像一个巨大的漏斗，将消费者从安卓平台导向另一个平台Google Play。不仅如此，从手机终端上网的客户还为谷歌带来了巨大的搜索流量，而搜索正是谷歌的主要收入来源。2010～2015年，安卓手机用户至少给谷歌贡献了310亿美元的收入。
• 谷歌的两位创始人发明了基于内容的链接查找即关系型搜索，大大提高了搜索效率，两位创始人同时还实现了索引的机器自动编制。
• 互联网时代崇尚轻资产，其实资产轻重不能作为判别公司效率的指标，资产回报率才是关键。

小结

• 客户价值既是建立平台的前提，也是维护平台的根本。补贴仅仅是价值从公司股东到用户的转移，而非价值创造，而营销手段则连价值转移都谈不上。这两种常见的平台策略都不足以成事，价值创造来自谷歌前CEO施密特所讲的“根本的技术洞见”。

线上出租

• 仔细观察人们津津乐道的爱彼迎和优步，不难发现，两者的商业实质都是租赁中介，和保险销售中介或者二手房销售中介没有什么不同。
• 爱彼迎的差异在于全国性的平台，以及标准化的基本服务如清扫、合同签署和支付
• 高估值的原因应当从平台的双边市场效应和规模经济效应中寻找，而和共享经济是否代表未来的潮流没有多大的关系

情怀vs利益

• “自由开源”中的free强调自由和权利而非免费，即得到授权的使用者可以自由拷贝、修改和转发软件给他人，拥有这些权利，软件的免费或基本免费是个自然的结果。
• “人是生而自由的，却无往不在枷锁之中”（卢梭）
• 营利性公司参与开发，对开源软件的推广发挥了巨大的作用
• 操作系统这样的底层软件类似实体经济中的基础设施，带有公共品（public goods）的属性。公共品的含义并非按字面理解的公有或者政府经营的商品，而是因为它的两个经济学的性质：非排他性（non-rivalrous）和不可排除性（non-excludable）。
• 第一，是因为多种软件的开发可以提高他们的技能，有助于在公司的提职加薪。第二，在开源领域中的贡献增加了他们的市场知名度，从而增加他们未来的就业机会，例如进入其他的软件公司或风投行业。第三，开源软件比自己的常规性本职工作更富挑战，更“酷”，名声在外而获得同行的认可，满足个人的社会地位或得到尊重的心理需求。
• “共享”一词多少有些误导，“合作竞争”或许更准确地表达了新模式的实质。
• 软件的模块化也令实体经济行业羡慕，模块化意味着一个大的软件系统可以被分解为诸多的小模块或子系统，由分散在各地的团队相对独立地进行开发，一个模块内的更改不会或很少影响到其他模块，各模块的工作完成后在线上拼装起来调试。

错得离谱的经济分析

• 边际成本等于零的信念建立在三张网的特性上：互联网上信息传递的边际成本等于零，能源网上的太阳能、风能等新能源的边际成本等于零，大数据驱动的物联网使生产和运输的边际成本等于零。
• 归根结底，固定资产的形成来自企业的利润，当价格等于零时，企业的利润为零，根本没钱投资建设新经济必需的那三张网。
• ，社会最优价格等于边际成本是象牙塔中脑力游戏的产物，仅当我们知道象牙塔要求的条件以及它和复杂现实世界的差距时，这种脑力游戏才是有益的
• 现代经济学的发展早已使“边际成本定价法”成为经济学说史的研究对象。

小结

• “共享经济”的理论基础是零边际成本，遗憾的是，这一命题在现实中并不成立。

第9章 物联网和工业4.0

• 企业内部机器和人的互联（M2P, machine to people）、机器和机器的互联（M2M, machine to machine），当然也有人和人的互联，被笼统地称为工业互联网（industrial internet）或者物联网，其意义、逻辑和实现路径与我们熟悉的消费互联网大不相同。
• 工业互联网不再具有消费互联网的梅特卡夫效应或双边市场效应
• 随着梅特卡夫效应和双边市场效应的消失，消费互联网基于流量的成功商业模式如广告、支付、游戏、购物等，将统统失灵。

工业互联网的逻辑

• 工业互联网和消费互联网的一个重要区别就是它具有鲜明的行业和企业属性，不存在各个行业都适用的一般规律
• 三维立体到二维平面，再从二维平面到三维立体的转换，这是服装个性化定制的最大难点，目前只能手工完成。
• 定制生产的原理说起来并不复杂，先在数据库里存储足够多的板型，比如说10万个，当客户张三前来订购时，电脑从数据库里找出和张三身材最接近的比如说李四的板型，相当于普通服装店里大、中、小三档变成了10万档，张三仍会感觉不合身吗？没关系，在李四板型的基础上，电脑用算法根据张三的尺寸进行微调（见图9-2）。张三的板型设计好了之后，存入数据库，不断丰富库里的板型。板型积累越多，后面的选配就越精确，设想如果存有全国14亿人的板型（大数据），打板就变成了简单的数据调用，边际成本是不是就接近于零了呢？
• 这项创新的实质是将裁缝师傅的经验数字化，存到数据库里，反复使用，突破打板手工作业的制约。数据库就像陈年佳酿，积累的时间越久越有价值，大数据呈现出收益递增的特征，虽然递增的原因和消费互联网的梅特卡夫效应大不相同。
• 支持数字化工厂运行的是完全打通的IT系统（见图9-5），以板型匹配即CAD为核心，连接客户管理系统CRM（customer relationship management）、生产管理系统MES（manufacturing execution system）、库存管理系统WMS（warehouse manage-ment system）、企业资源规划管理ERP（enterprise resource planning），再延伸扩展，最终形成系统覆盖无死角、数据流动无断点的一体化企业管理网络，我们称之为云端的“天网”，对应线下人机互联互通的实体网络—“地网”。
• 从下单到交货，时间由过去的一两个月缩短为一周，与手工制作的裁缝店相比，价格降低50%左右，定制服装从高收入人群的奢侈品变成了中产阶级的普通消费品。
• 在C2M的模式下，消费者先下单，企业再生产，从源头上消灭了库存，代价是消费者要等一周的时间，而不是在商店里立即取货。如果价格降低一半，相信很多消费者还是有耐心等候七天的。

工业互联网之难

• 生产制造与消费的区别在于个性化，很难形成经济批量
• 这正是产业互联网的思路，由一家企业开发出一个模具制造平台，多家企业使用以分担开发者的前期投入，降低模具成本。
• 一个日渐流行的替代方案是社会分工，将工业互联网分为三层，应用层（SaaS, Software as a Service）、平台层（PaaS, Platform as a Service）和基础设施层（IaaS, Infrastructure as a Service）

从工业1.0到工业4.0

• “工业互联网”一词似乎更多指向线上的云平台，而“工业4.0”强调线下实体的互通互联，在很多场合下和“物联网”的含义大致相同。
• 工业4.0的基础是物理世界的数字化。从IaaS层往下是数据产生层
• 技术改变了我们的生活，改变了商业模式和企业形态，有人以为，技术也可以改变商业的本质甚至经济规律。一位企业家曾说：大数据让预判和计划都成为可能，因此需要对计划经济和市场经济进行重新定义，市场经济不一定会比计划经济更好。果真如此吗？

大数据+云计算=计划经济？

• 计划与市场是经济学中永恒的争论，在现实中，这两种配置资源的模式是并存的，企业内部是权威支配下的计划主导，企业和企业之间、企业和个人之间是自愿的市场交易。
• 在市场经济中，消费者和企业分散的决策，通过市场交易形成价格，消费者的偏好和企业的成本信息进入价格，再由价格传播到市场上去。市场对计划的优势，因此可以归结为效率更高的信息收集器和发布器。
• 市场不仅是信息收集器和发布器，还是信息发生器。
• 数据产生于经济活动之中，而不可能事先准备好，以便政府提前计划这些经济活动。
• 然而从过去预测未来必须具备两个前提条件，一是消费者的偏好不变，二是厂商的技术和产品不变。在当代的创新经济中，第二点显然不成立，而技术进步的加速同时造成人们偏好更为频繁的变化，故而第一点也不成立。
• 企业家是在市场竞争中产生的，而不是由政府机构挑选出来的，也不是高等院校能够培养的。
• 硅谷既有思想的市场，也有技术、人才、资本的市场，那里成为创新的发源地绝不是偶然。

小结

• 工业互联网基本没有梅特卡夫效应，规模效应和协同效应也无法和消费互联网相比，它的行业和企业属性非常强，成功的必要前提是具备专门的细分领域知识。工业互联网以数字化为先行，企业实现经营、生产、管理的全面数字化之后，才能做到工业4.0的万物互联也就是物联网。

第10章 数字化企业的组织变革

• 企业是个生产组织，在这个组织内，不同技能的人从事不同的工作，努力实现一个共同的目标—为客户提供高性价比的产品和服务
• 等级和职责分明，命令与控制型的科层组织主导了20世纪的管理思想和实际操作。

解决方案变成问题本身

• 科层制解决了管理幅度和公司规模之间的矛盾，但也带来了新的问题。随着层级的增加，总部的战略计划和业务指令向下贯彻的难度越来越大，每一级都会发生信息的跑冒滴漏、理解上的偏差和执行的时间滞后，累积起来的效率损失可以是惊人的
• 信息的扭曲和延迟以及利益集团的形成造成严重的后果，企业偏离了它的终极使命—为客户服务。
• 科层制的另一弊端是前线没弹药，而有弹药的不上前线
• 从按照职能划分的组织转变为面向任务或工作的团队。团队由来自不同领域、拥有不同背景、技能和知识的人组成，为完成某项特定的任务而一起工作，每一个人对团队的成功承担责任。[插图]德鲁克所说的“团队”在相当大程度上与稻盛和夫的阿米巴相类似，我们下面讨论的企业细胞、自驱组织可被视为团队或阿米巴的延伸。

层级压缩和职能简化

• 的确如此，流畅的信息传递与快速汇集增加了有效管理幅度，为减少组织层级创造了条件。如果一个人的管理幅度从7人增加到10人，则万人的企业只需要4级，而不是以前的5级；如果管理幅度增加到20人以上，则3级就够了。
• 管理职能的平台化，管理（management）转变为治理（governance）和赋能（enabling），为我们展现了一个崭新的组织构架，对于员工而言则是崭新的工作环境和激励机制。
• 财务职能现在以流程和标准的制定为主，加上并不常见的特殊情况的处理。
• 企业的人力资源管理也大大简化，同样因为管理职能的平台化和模块化
• 管理层级减少，管理职能简化，企业的市场反应速度大大提高。频繁和密切接触客户的基层单位可以在平台上尽快获得资源和组织生产，及时提供产品和服务。快速反应对创新经济尤为重要，企业需要敏感地捕捉市场机会，设计和试制新产品，与潜在的客户反复沟通，调整修改。

自驱动和自适应组织的兴起

• “细胞”一词生动地表达了新型企业组织的生物学特点，过去被称为基层的业务单元现在是基本业务单元，由机械式的组合变为交互融合，由上级根据需要而指定变为自行组织和自行演化，从被动和忠实地执行命令变为自驱动地和自适应地工作。
• 如果说阿米巴是将市场机制和利润原则引入企业内部，数字时代的细胞组织结构则是把企业从里往外翻。传统的阿米巴模拟市场的运行，内部的协作单位模拟外部客户；而数字化企业的细胞直接面对市场竞争和外部客户，它像是一个独立的微型企业，可以自行获得客户与社会资源。细胞和完全独立企业的不同之处在于，它不必自建一套管理体系，依托内部的管理平台（图10-2中心的圆圈），完成大部分的管理职能。
• 图10-2的左下角画了一条平台到市场客户的通道，意味着外部企业同样可使用中心圆盘上的多种功能模块，就像零售商使用亚马逊的交易平台一样
• 有意思的是，我们在传统企业中也观察到了组织裂变。例如某连锁餐饮公司实行师徒制，店长作为师傅带几个徒弟，徒弟学成后自己到外面去开店，师傅可得到徒弟店收益的一部分，打消了“教会徒弟，饿死师傅”的顾虑。师徒结成利益共同体，齐心协力扩大业务规模。过去选择店址和店长是总部最困难的决策，也是业务增长的瓶颈制约，现在由分布式的自然裂变所取代，熟悉市场和客户的基层店长充分发挥他们的积极性，取得了比总部决策更好的效果。技术是管理创新的有力工具，却不是必要前提。
• 在这里，职能部门和业务经理管的是规则和流程，而不是员工和具体业务，他们和细胞之间不存在科层制中的上下级关系。

管理学的与时俱进

• 在重塑管理的变革中，管理一词被取消了，代之以“治理”或者“理正”。正者，正心明性；正者，合规中矩。正心即如华为公司那样，牢牢树立以客户为中心的理念。明性，就是承认和顺从人性。趋利、自主和自尊乃人之天性。管理者要尊重员工，平等待人，在创造客户价值的基础上，与员工分享利益。“理正”的另一层含义是建立和坚守规则，只要符合规则和遵循流程，企业鼓励员工充分发挥个人和细胞的自主性，真正成为企业的主体，而不再是被管理的对象。
• 稻盛和夫一再强调，阿米巴组织的实施需要强大的公司文化和哲学的支持，必须提倡顾全大局和奉献的精神，主要用意就在于缓和利益相争引起的紧张，协调各个阿米巴组织，确保实现公司的总体目标。
• 数字化技术扩展了德鲁克所说团队结构的适用空间。尽管团队结构具有诸多优点，例如良好的任务适应性、市场反应快速、创新能力强，德鲁克仍将团队看成是职能制的补充，因为团队“拥有高度的自由，却又没有足够的自律和承担相应的责任”。[插图]团队结构的另一局限是规模，规模过大则削弱其灵活性和成员责任心强等优点。
• 细胞（团队）+平台的组织结构要求企业的全面数字化，在数字化的基础上系统地梳理流程，将业务和职能流程从线下移植到平台上。在技术支持不到位的情况下，盲目追逐潮流，推行“扁平化”或“无边界组织”，有可能打乱现有体系的运行，人为造成失控的局面，实际效果恐怕还不如科层组织。

小结

• 数字技术的发展降低了信息的不对称，有效地增加了管理半径，使企业有可能减少管理层级，企业的组织结构趋向扁平化。

泡沫与网络齐飞

• 泡沫的逻辑其实很简单：一个动人的故事加上资金。
• 全世界的投资者看上去都一样，没有什么哪国特色。
• 2019年初，按营业收入排名的世界十大公司都是零售、石油和汽车等传统行业，科技公司没有一家入围，[插图]科技公司在市值上的超越基本上靠高估值，也就是投资者评估的价值

理性分析“非理性繁荣”

• 从投资者的角度看问题，拥有一家公司的终极目的是赚钱。赚钱有两个途径，分红或资本增值
• 未来对当前利润的比例越大，市盈率越高；或者市盈率越高，说明投资者越看重未来利润。
• 式（11-2）说明，公司的盈利增长越快，市盈率也就是公司的估值越高，互联网公司的高估值是有道理的。这个公式也告诉我们，市盈率高的股票虽然显得有些贵，但很可能是价有所值
• E2的准确定义因此是预期盈利。预期虽然不是凭空臆想，而是有一定的客观事实和数据的支持，但在相当大的程度上是主观的，市场参与者个人的风险偏好、知识结构、分析方法、心理状况都影响他们对公司的看法。所以资本市场上永远都是众说纷纭，估值不存在客观的、科学的和统一的标准。正因为估值的差异，有人看多想买，有人看空想卖，市场才有交易。
• 预期互联网公司未来的利润爆发式增长，眼下哪怕只有微利甚至亏损都没有关系，只要它们能尽快搭起平台，产生双边市场效应，更理想的是形成生态圈，带来神奇的梅特卡夫效应

梅特卡夫效应和估值

• 收购之后的理论价值为k2·（12亿+4亿）2=k2·256×1016，脸书的理论价值因收购WhatsApp增加了256/144=78%！脸书当时的市值约为1500亿美元，付出190亿美元购买WhatsApp，看上去像是一笔很合算的交易。
• 达莫达兰教授的失误在于假设市场总需求不变，而实际上通过引入新型的供给，优步创造了新的需求，市场需求随着优步业务规模的扩张而增长。
• 格利凭借他投资互联网的经验，正确地预见到了供给对需求的促进作用，大幅度提高了优步的预期未来收入，而达莫达兰仅在“正常的”市场需求前提下做出他的预测。
• 从估值的角度看苹果公司，它更像传统的制造企业而不是互联网公司。
• 社交网络节点的互动最多也最为频繁，产生了最强的梅特卡夫效应，理论上应该具有最高的估值，双边市场效应次之，在其他条件相同的情况下，仅用互联网做销售工具的企业如零售、共享单车、P2P等类型的估值最低。
• 梅特卡夫效应和双边市场效应能否转化为公司的收入，归根结底要看公司的产品和服务。
• “理性”的含义是投资收益最大化，这个词在金融学中通常和基本面投资等价，而基本面就是按照未来盈利估算的公司价值。
• 现实却是趋势投资人即通常所说的“韭菜”展现了顽强生命力，他们从未消失，而且不断地制造泡沫，激发市场的活力并带来交易量，就像啤酒泡沫之于啤酒爱好者一样。这又该如何解释呢？

另类理性

• 投资如下棋，棋手要计算每一步的得失，但又无法算出准确的结果，因为每一步的得失都取决于对手怎么落子，而对手的思考和计算是不能被观察到的。
• 股价偏离公司盈利，造成互联网公司估值的奇高，既可能是赌博心理驱使，也有可能是市场上正常的“理性泡沫”。
• 投资与其说是科学，不如说是一门艺术。

小结

• 市场是复杂的，演绎逻辑的推理只能提供极为有限的答案，基于简单规则的决策虽然谈不上“最优”，却是可行的且经常产生不错的效果。