亚马逊跨境电商运营宝典 老魏
序言 写在前面的话 FBA（Fulfillment by Amazon，亚马逊完成代发货的服务） 跨境电商出口行业一片生机，而亚马逊凭借其整体体量大、平台规则规范、目标消费群体高端、销售利润率高等优势，成为众多跨境电商创业者们的首选。 在我们的运营路上，要想走得快，要想走得稳，只有系统性的指导才更有意义。 没有指导的摸索是一件很辛苦的事，而您正在苦苦求索的很多内容，可能别人早已经历，且已经总结出了可以遵循和复制的方法。对于正处在摸索中的人们来说，之所以取得的成效甚微，不是自己不努力，也不是自己不够用心，也许仅仅是因为没有找寻到对自己有帮助的信息而已。 详细讲解关于亚马逊账号注册和账号布局、卖家中心后台操作、运营中的选品思路和方法、Listing（产品）的发布和优化、日常客户沟通的技巧和注意事项、站内广告的设置和投放技巧、运营中爆款打造的思路和方法、FBA发货相关操作和注意事项、VAT（Value Added Tax，指在欧美国家销售中的增值税）相关事项等诸多运营细节和干货技巧。 第1章 亚马逊，不容错过的跨境电商平台 易贝（eBay）、亚马逊（Amazon）、速卖通（AliExpress）、Wish 1.1 各大跨境电商平台对比 我们耳熟能详的跨境电商大卖家，如环球易购、棒谷、通拓、有棵树、赛维等公司，起家的第一桶金都是从eBay获得的。 在这个世界上，唯一不变的就是变化 在战略层面，作为起步较晚的跨境电商平台，速卖通避开eBay、亚马逊等占绝对优势的欧美市场，选择以巴西、俄罗斯等新兴市场国家作为切入口。 1.2 亚马逊平台优势 亚马逊平台覆盖的市场是跨境卖家所面向的最核心市场，如美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、西班牙和日本等，在这些体量大、消费层次高的主流市场上，亚马逊都是最大的网上购物平台。 以亚马逊美国站为例，当前，用户只需支付99美元的年费就可以成为亚马逊Prime。在一年的会员期内，可以享受在亚马逊网站购物时免派送费和2天到货的服务。除此之外，亚马逊还为Prime提供多项福利政策，比如免费的音乐、电子书和电影等，这些服务再加上免费派送一起，成为可以高度黏合用户的利器。 用户在亚马逊平台上购物的过程中对商品价格敏感度低、缺少比价的动力，大部分消费者更在意商品本身的评价。一个商品拥有好的评价更容易得到系统的推荐，也更容易获得用户的青睐 2.1 概述 对于打算在亚马逊上经营的中国卖家来说，目前可以注册账号并销售的站点包括美国、加拿大、墨西哥、英国、德国、法国、西班牙、意大利、日本、澳大利亚以及中国十一个站点。 公司全球开店账号必需的核心资料包括注册所用公司的营业执照、双币信用卡（最好是法人的）、护照（欧洲站注册需要用到，如果没有，可以用户口本+身份证代替）、地址证明（水费、电费、煤气费等公共事业单位的对账单），以及公司对公账号的银行对账单（欧洲站需要，美国站、日本站不需要）。 2.2 全球开店注册流程 （1）联系亚马逊招商经理，扫描二维码，进行卖家基本资料登记；（2）招商经理初审后发送通知邮件到卖家邮箱；（3）卖家按照招商经理的要求，准备并提交相关资料给招商经理审核；（4）审核通过，招商经理给卖家发邀请注册链接；（5）卖家按照注册流程注册。 2.3 账号注册步骤详解 需要提醒的是，为了减少不必要的麻烦，注册中所填写的姓名、信用卡持卡人姓名等信息最好和公司法人为同一人，要填写真实姓名的汉语拼音拼写，不要使用自己日常工作中使用的非身份证上的英文名字。 Bank Location：收款账号的实际国家。即正在注册的亚马逊站点所在国，注意不是China。 2.4 如何防止账号关联和确保账号安全 卖家要确保使用不同的邮箱、新的电脑、新的系统、新的浏览器、新的路由器、独立的网线、全新的电话号码、不同人的信用卡、不同的收款账号，并且不同账号之间发布不同的产品，以物理上的绝缘和账号信息、产品信息的明显不同避免被亚马逊系统抓取到彼此账号之间的相似（相关）因素 2.5 账号的风险防范与规避 商标侵权、专利侵权（发明专利、实用专利和外观专利）、版权侵权和盗图。从某种层面上讲，侵权问题是亚马逊平台运营中的红线，卖家一定要小心对待。 2.6 平台收费 亚马逊平台的收费模式比较简单，就专业卖家来说，包括店铺月租、销售佣金、FBA费用和站内CPC（Cost-per-Click，亚马逊平台为卖家提供的按点击付费的广告形式）广告费用等。 2.7 收款账号 在亚马逊上，中国卖家接收亚马逊款项的收款账号通常有美国银行账号、中国香港银行账号、PingPong账号（中文名呯嘭，简称PP卡）、Payoneer账号（中文名派安盈，简称P卡）和World First账号（简称WF卡）等。 PingPong账号：开户简单，直接在PingPong官网申请即可，个人开户只需要个人身份证，公司开户需提交公司营业执照。PingPong账号开户快，一般需要1～2天，开户全免费，在账号没有收到款之前，不会产生任何费用。 PingPong账号：PingPong是一家由中国人创办的拥有美国支付牌照和欧洲支付牌照的金融解决方案公司，其口号是“全球收款，唯一之选”。作为一家在中国、美国和欧盟金融机构监管下的新兴金融支付公司，PingPong凭借其超低费率、安全稳定、快速高效的亚马逊收款解决方案，打破了境外金融机构对中国跨境收款的垄断，一经推出就发展迅猛，接收亚马逊款项的费率仅为1%手续费，支持包括美元、日元、欧元等币种的收款。 采用虚拟银行账号的PingPong、Payoneer、World First账号都可以申请多个子账号，用子账号分别绑定不同的亚马逊店铺。因为各个子账号不重复，不会导致亚马逊账号的关联。 可以关注跨境电商行业的导航门户——赛乐跨境导航（www.seller123.net）获取更多的收款工具及收款的相关资讯。 3.2 卖家中心界面介绍 后台单个上架方式简单，基本上可以做到所见即所得，不好之处在于某些类目的产品通过后台上架的方式发布时，选择不到精准匹配的类目，产品类目不精准，就不利于产品的最佳展示；批量表单上架方式需要首先下载库存表单模板，在库存表单模板中填写完整的产品信息，然后上传发布，通过批量表单方式上架产品，可以发布到精准对应的类目路径下，有利于产品获得更好的曝光，和潜在的顾客精准匹配。 图文描述（A+页面）设置是指拥有（授权拥有）商标的卖家，在亚马逊平台上做了商标备案（GCID）之后，可以为自己产品创建的品牌展示页面。通过产品详情页面中的图文描述展示，消费者可以更清晰地了解你的产品细节，有利于提升转化率。 在亚马逊平台上运营，拥有注册商标几乎成了标配，建议卖家尽早着手注册属于自己的商标，以保证运营的长期稳定。在实际运营中，拥有一个有效的注册商标，其作用会越来越大。 当前的产品Review少于5个，并且单价高于15美元的产品才有资格参加。 当前只有美国站有早期评论人计划，其他站点的卖家可以直接略过。 言外之意，顾客在购买前自己也不知道自己已经入选了。区别是，以前是卖家战战兢兢地催客户留评价，现在变成了亚马逊光明正大地替卖家催客户留评价。 结合上述的各项指标要求，从实际运营层面上看，亚马逊平台对一个账号的衡量指标主要包括：① 订单缺陷率（ODR）要小于1%; ② 订单取消率要小于2.5%;③ 延迟发货率要小于4%; ④ 有效的追踪单号可查询率要大于95%，如图3-8所示。 3.3 卖家中心后台基本设置 卖家可以在节假日休假期间把店铺设置为Inactive（不可售）状态，避免因为无人处理订单而影响店铺绩效指标。如果店铺全部为FBA发货，则无需设置。 子账号设置允许卖家添加多个子账号并分别设置不同的操作权限，从而实现不同操作人员负责不同职能，或者不同办公地点的多名人员同时分别处理各自所负责事项的功能。 在Inbound Settings（入库设置）的Inventory Placement Option（分/合仓选项）中，卖家可以根据自己的发货数量、重量、分仓后造成的运费增加和合仓所产生的合仓费用等 4.1 亚马逊选品的逻辑 细问之下才知道，因为公司老板是从速卖通转型做亚马逊的，所以要求员工每天要发布不少于10条产品，重压之下，员工们也练就了每天选品20条的功力。再问及他们的销量如何，读者答复运营最好的店铺每月的销售额也只有区区几千美元。 在亚马逊平台，多SKU的杂货店在平台A9算法规则下没有任何竞争优势，你可以在速卖通、eBay上多铺货，几千上万个SKU都可以，然后以量取胜，如果做Wish，你也必须多铺货，多多益善，但亚马逊平台的运营不一样，必须精品！必须精细化运营！ 4.2 玩转亚马逊选品的六大要素 亚马逊卖家该具备怎样的选品思维呢？在实际运营的过程中，我把选品思维总结为六个要素：泛、专、精、坚持、重复和数据分析。 4.3 从一个小卖家的选品样本看如何刚需选品 刚需选品是指产品首先是能够解决用户某方面功能性需求不可缺少的物件，同时，用户在选择解决和满足该需求时往往不会过多在意产品的款式、外观、颜色等要素，即用户对功能性需求的追求大于对款式、外观、颜色等主观要素追求的产品。这类产品，买家买得随意，卖家卖得省心。 4.4 选品，是一个从选择热卖到满足刚需的进阶过程 运营之难，难在选品，选品选对，事半功倍，选品不对，努力白费。 简单之处在于，平台上有那么多可以模仿和学习的对象，我们敞开心态学习、模仿，就可以进展得很快。可是，困难之处也在于，学习需要过程，仅靠模仿意味着很难在短期内取得突破和超越。 查理·芒格说，在科学界和商界有一条非常古老的守则，它分成两步：第一，找到一个简单的、基本的道理；第二，非常严格地按照这个道理行事。 4.5 选品，是一个试错和试对的过程 任何一个选品的过程，其实都包含着两个步骤：第一步，选择刚需的、市场容量大的、利润率高的产品；第二步，针对选定的产品，通过对平台上竞争对手们的分析（包括价格、款式、好评、差评，以及销量评估等要素），确定自己在具体产品上的选择。第一步是确定方向，第二步是细化到产品。 选品，没有谁可以做到每次都能够选到爆款，但对每个卖家来说，都应该把选品的好与坏看成成长过程中的正常经历，快速地行动，平静地接受。然后，总结和学习，不知不觉间，你已经超越了很多人。 4.6 卖家应该掌握的亚马逊选品三板斧 对于一个亚马逊店铺的负责人或者亚马逊运营人员，在选品上，要具备以下几项核心能力：思考、比较、复盘。 4.7 刚需选品，给客户一个无法拒绝的理由 刚需的产品意味着消费者所必需，意味着卖家不受其他因素诸如颜色、尺码、款式等的制约，我就有这么个产品，你需要的就是这么个产品，我在销售而你正好需要，订单就顺利产生了。选品中的单一性降低了运营成本，选择时的唯一性增加了成交的概率。 4.8 选品是抓住用户的需求点和痛点 因为是消费者的日常必备品，所以市场容量巨大，又因为是中国卖家日常生活之外的产品，不被众多卖家所关注，所以竞争就小，就这么一种认知偏差，既抓住了用户需求，又保持着较少竞争，让销售该产品的卖家赚得盆满钵满。 4.9 从三个案例看选品中的差异化策略 在Anker做的市场调研中，他们发现欧美人在颜色选择上偏爱冷色系，以黑色和白色为首选。 回头看这三家在选品上的差异：Anker凭借首发优势，主要面对成熟商务人士群体，占得移动电源类目的龙头；而Jackery在选品上既从Anker的成功经验中看到商机，同时，为了避免与Anker正面肉搏，选择从侧翼进入，以亮色系获取了稍微年轻群体的青睐；当Lepow想进入移动电源市场时，想去撼动Anker的地位已不可能，既然无法超越，那就迂回前行吧，你们都针对商务人士，我就选择新人类吧，于是，Lepow以更加年轻化的人群作为自己的目标受众，做出针对性的颜色和款式，也一举获得成功。 4.10 亚马逊运营中的选品思路解析 如果你能够专注地研究100家店铺，认真记录每个店铺里热卖的产品，然后再反复甄选，多角度比对，我相信你很快就有选品方向了。
4.11 亚马逊选品的七种方法 七种常用的选品方法分别是站内Best Sllers选品法、类目深挖选品法、大卖家新品跟进法、优秀店铺复制法、供应商新品推荐法、价格区间选品法和国外社交媒体选品法 凡是你忘记的和没有做到的事情，你的竞争对手都会替你做到。 一个店铺最近30天Feedback数量的4～5倍大概相当于其店铺当前的日均订单数量。 资金量小的卖家，适合选择单价稍低、体积小、重量轻、易发货的产品，这样的产品可以快速地发货补货，可以根据销售节奏做出快速的调整 下面列出在新品开发过程中值得关注的社交媒体网站：（1）www.facebook.com。（2）www.popular.com。（3）www.instagram.com。（4）www.pinterest.com。（5）www.kickstarter.com。 4.12 如何从分析一个产品到评估一家店铺 一般可以通过Review数量乘以50～100评估市场容量 对一个新卖家来说，全面复制就是最大的创新，眼睛紧紧地盯住这样的标杆，全面学习，绝对模仿，你会发现，其实选品不难，运营似乎不那么难了。 5.1 Listing优化内容 Listing详情页面的内容肩负着说服消费者下单购买的重任。
对于类似这样的有特定细化指向的词语，我们通常称之为长尾关键词。 搜索结果有很多，每一页有20多条Listing展示出来。而在搜索结果页，产品主图占据着非常重要的位置，直接冲击着消费者的眼球，客户会点开哪一条Listing，产品主图起着非常重要的作用。 在产品主图之外，Listing的标题、价格、产品Review，以及该产品是否采用FBA发货等要素也都从不同的侧面为消费者传递是否要打开和购买该Listing的初步决定。 而对卖家来说，一条优秀的Listing，不外乎以下几方面：产品关键词（Keywords）、产品图片（Product Picture）、标题（Title）、五行特性（Bullet Point）、产品描述（Product Description）、价格（Price）、发货方式（FBA）和产品Review等。 图片名最好以产品关键词命名。很多卖家在整理 一个优秀的产品标题需包含三个维度的内容：关键词、卖点和美感。 标题最好不要超过在亚马逊展示中的两行，大概在160～170个字符数。 参考格式1：品牌名+核心关键词+（特性词/功能词/属性词）+其他（材质/尺码/颜色/适用范围等） 五行特性（Bullet Point，又称短描述） 在五行特性的格式上，每个特性点的开始，卖家可以用两三个词语做概括性总述，同时以大写使其显眼，然后，每个特性点的长度，一般控制在两三行为宜，每个特性点都尽量在半行处结束。如此一来，五个特性点展示出来，就形成了五个精炼的小段落，开头和结尾清清楚楚、一目了然，既提升了五行特性结构上的美感，又适应了消费者喜欢阅读小段落的习惯 在整个Listing的搜索权重中，关键词搜索权重排序的Title＞Bullet Point＞Search Term＞Description的顺序是没有改变的！ 根据亚马逊的A9算法基础，如果一条Listing库存数量过少，其Listing会在一定程度上遭到降权，从而降低曝光，Listing排名会相对靠后。 从某种意义上说，产品Review的好坏决定着一条Listing的生死。 卖家还可以通过一些方式让Listing度过新品零评期，最常见的是以合并Listing的方式实现 除了真实的客户提问之外，卖家自己在为Listing优化而提问题时，一定要围绕产品细节和服务水平两个方面提问，并且要针对每个问题认真详细的回答。只有这样，才能起到为Listing加分的作用。 在产品标题的展示上，从PC端最大200个字符的展示缩减为80个字符，这就要求卖家在对标题优化时要充分考虑这一点，尽可能地把标题中最重要的内容体现在最靠前的80个字符中 你忘记的和没有做到的，你的竞争对手都会替你实现 5.2 Listing优化应该保持怎样的节奏和频率 关于Listing优化调整的频率，根据实际运营经验，建议卖家以周为单位，每次调整之后，都留出一周左右的观察时间，根据调整后的销量和排名变化，决定是否需要继续调整和优化。 5.3 Listing优化是学会给用户讲故事 只有能够带给客户惊喜的产品和服务，才能够打动客户，只有提供超预期的增值内容，才能让客户帮你分享和传播，口碑传播会带来二次营销和更长久的客户关系，这才是营销要达到的境界。 卖家应该学会从同行竞争对手和前辈们的Listing里面学习，尤其是在同行Listing的Review里，包含着大量有用的信息，用心分析各个差评，你自然会发现顾客对现有产品的不满意之处，把这些不满意的点提炼出来，做优化处理，用准确的文字表达，就会成为击中消费者内心最柔软处的最有说服力的语言，而这些，正是用户所在意和需要的。 6.1 投放亚马逊站内PPC广告的意义 PPC是Pay-Per-Click的缩写，也有人把它称为CPC（Cost-Per-Click），是指按点击付费的一种网络广告形式。PPC广告的最大特点在于曝光不扣费，广告主只需为实际的点击付费。 6.2 PPC广告投放的前提条件 （5）尽量不要在没有收到产品Review（评论）的情况下投广告。 6.3 PPC广告的设置方式 亚马逊站内PPC广告有两种设置方式：自动（Automatictargeting）和手动（Manual targeting）。 如果计划对一条拥有多个子体的变体Listing投放广告，为了减少广告浪费，卖家只需要选择最符合大众审美观的款式（颜色等）投放，没必要各个子体分别投放。 关于Bid+（竞价+），亚马逊官方给出的解释是，Bid+是提供广告展示在搜索结果最上面位置的一种特色功能，如果卖家开启了此功能，当卖家的广告符合标准时，系统将自动对竞价加价，Bid+功能只适用于手动广告计划中，开启Bid+功能的广告时，如果符合自动加价标准，系统会自动加价最高幅度不超过原竞价的50%，设置Bid+功能之后，卖家可以随时根据广告的整体转化情况对Bid+功能开启（或关闭）。 6.4 PPC广告的展示位置及原理 所以，卖家在设置亚马逊站内PPC广告时，可以同时开通自动、手动两个广告计划，以便最大可能地截获站内的主动流量。 6.5 如何设置和优化PPC广告关键词和广告计划 在手动广告的设置过程中，亚马逊系统为关键词提供了三种匹配方式：Broad Match、Phrase Match和Exact Match。 卖家可以把竞品的品牌关键词添加在自己的广告关键词中，以达成通过竞品关键词为自己产品引流的目的。这样的设置，既不违背亚马逊的规则，也不会涉及潜在的侵权。
6.6 如何阅读PPC广告数据报表和优化PPC广告 卖家在广告运行中，可以把自己的产品毛利率作为参考，只要ACOS数值等于或者小于产品毛利率，该广告计划就是良性的，可以被接受并值得持续投放。 6.7 Negative Keywords（否定关键词）的应用技巧 Negative Keywords的匹配方式有两种——Phrase Match和Exact Match，建议在Negative Keywords的设置上，使用Exact Match的方式，这有点类似于我们日常所说的“对事不对人”的处事原则。 6.8 亚马逊运营中投放站内PPC广告的必要性 但无论哪个卖家，在投放站内广告之前，都必须首先明白的一点是，站内广告只能起到提高产品曝光和流量的作用，至于是否能够带来更多的订单，即订单转化率如何，这就要看你的Listing优化是否到位、图片是否吸引人、价格是否合理、产品描述是否清晰、用户口碑（通过产品Review数量和星级体现出来）是否足够好……这些都是影响转化率的核心要素。 对于一个刚刚创建的Listing，没有曝光、没有排名，很难出现在亚马逊搜索结果的前20页，这就意味着几乎没有自然流量和订单。在此情况下，站内广告可以帮助卖家把产品推送到搜索结果的前几页甚至第一页，或者推送到同类产品热卖Listing的详情页面中展示，从而获得更多的曝光和流量。 选择产品质量好、利润空间大、市场容量大、客户接受度高的产品作为运营的主推产品，重点投放广告即可。一个爆款可能带动整个店铺的活性，在运营中学会抓关键很重要。
对于那些投放了站内广告却没有曝光和流量的卖家，这既要看你的Listing是否出彩，同时也要看你广告出价是否具有竞争力。 投放广告可以直接带来订单，而订单总量增加，带动Listing的排名上升，更好的排名带来更多的自然流量，流量转化为订单，两项订单相加，你的总订单量超过了竞争对手，你的Listing才有可能脱颖而出。 6.9 亚马逊的站内PPC广告该如何做才有效 在投放广告的前期，我建议卖家不妨以自动广告和手动广告结合的方式。投放自动广告的Listing，系统会根据产品类目和Listing详情页面的各产品细节、关键词等要素，向潜在客户做关联推荐展示，而手动广告则需要卖家基于对自己产品和潜在消费者行为的理解，精选广告关键词，精准投放。 对于手动广告中没有曝光、没有点击和转化的关键词，广告优化时要果断删除；对于高曝光、高点击、低转化的关键词，要酌情删减；对于自动广告报表中所体现出来的高曝光、高点击、低转化（无转化）的关键词，也要使用Negative Keywords将其屏蔽，以达到广告成本更合理、转化更划算的目的。 一般而言，前期设置时，广告关键词的单次出价可以以产品毛利润的1/10为参考。 相信进行亚马逊站内广告投放的卖家应该还会关注到一个Bid+的项目，即系统会根据竞争情况自动为卖家加价以实现产品展示到首页的目的。 6.10 你的广告费有一半被浪费了，你知道是哪一半吗 在现行的亚马逊平台规则下，站内流量来源主要有两个：①根据Listing表现和销量排名带来的自然搜索流量；②通过站内PPC广告所带来的付费流量。 你的广告有一半被浪费了，但你却不知道是哪一半。 自动广告和手动广告的曝光路径和展示页面是不同的，手动广告的曝光大部分经由关键词搜索而来，展示在搜索结果页，而自动广告则更多的是通过产品相关性展示在相似产品的详情页面中间位置的两列广告Listing清单中。 6.11 站内PPC广告运行中的优化策略 第二，对于设置了变体的产品，优选大众认可的颜色（款式）投放即可，不要所有变体全部投放，也不要仅仅投放看似个性却受众很小的颜色（款式）。 手动广告需要设置关键词，广告往往会优先出现在搜索结果页面，而自动广告不需要设置关键词，更多的是系统依据你的产品和竞争对手产品的相似度把产品展示在竞争对手产品的详情页面里 按照亚马逊系统的算法逻辑，一个卖家的同一条产品在同一页面上最多可以出现两次，所以你无需担心广告的浪费。 考虑到平均的订单转化率一般只有10%左右，建议广告关键词出价在产品毛利润的1/10左右浮动为宜。 手动广告是以卖家设置的广告关键词作为匹配的基础，如果Listing详情页面的内容和广告关键词相关度高，广告关键词的质量得分就会高一些，在同样出价的情况下，更有利于展示在搜索结果靠前的位置。如果广告关键词和Listing详情页面的内容不一致，那么关键词质量得分就低、广告的曝光量就少。 建议卖家可以以1～2周作为一个评估单元，监测自己的广告转化效果，设置合理的每日广告预算，并根据广告效果调整自己的每日预算。在广告投放过程中，尽量以精准的关键词为主选，避免选择大词造成不必要的浪费。同时，要定期根据广告报表对广告关键词调整。 6.12 为什么站内广告的成本越来越高，转化却越来越差 为了稳定PPC广告的成本，卖家在运营中应尽量确保不断货，当遭遇不可控因素而造成Listing断货时，建议卖家能够以自发货的方式跟卖自己的Listing，确保Listing持续在线，以此减少因为断货下架给运营带来的伤害。 6.13 卖家在站内PPC广告投放过程中应有的姿态 卖家在投放广告之前，一定要熟悉自己所售产品的基本属性、各种特性、适用群体等，在理解产品和受众的基础上选择广告关键词。 关于广告的优化，既包括关键词方面的调整，也包括关键词出价的调整。 在广告运行的过程中，卖家要根据转化率的情况，有针对性地调整（降低或提升）关键词出价，甚至可以根据每天的销售高峰和低谷分时段设置广告出价，以期达到最优的转化效果。 6.14 PPC广告要持续投放才是上策 作为一个网上购物平台，亚马逊的Listing排名规则有很多，但其中之一就是对于新建的Listing会有一定的新品曝光流量倾斜期，即系统会额外给出新上架的Listing更多曝光机会和流量支持。在此阶段，如果卖家操作得当，把流量转化为销量，同时配合站内广告投放，利用高转化率带来的关键词质量得分权重，站内广告的效果就会显得格外明显。 即便非销售高峰时段会产生一些垃圾流量，也不建议将广告暂停，卖家可以在非销售高峰时段降低广告关键词的出价，用价格杠杆调整广告展示位置，减少遭竞争对手恶意点击的概率。 7.1 跟卖的概念 跟卖的基本逻辑是Listing所有权属于亚马逊，跟卖的所有卖家共用产品页面的信息，包括图片、标题、描述、五行特性、EAN/UPC码等，Listing会汇总为同一条Listing，所有卖家共享产品页面的曝光量和流量，跟卖者只能设置自己的价格、物品新旧状况和库存数量。按照消费者购买习惯，在多个卖家跟卖的Listing下，占有Buy Box（购物车）的卖家的成交概率更高。因为购物车意味着销量，所以所有卖家都会争抢购物车，而按照亚马逊A9算法的逻辑，购物车由平台自动分配，其依据包括不同卖家的价格、发货方式、销量和账号表现等因素。 7.2 Listing被跟卖的后果 （1）Buy Box被抢占，卖家自己的Listing销量减少。 7.3 针对被跟卖，如何采取行动 为了防止运营中自己创建的Listing被跟卖，注册所售站点的本地商标必须是第一步工作。 商标注册只是第一步，亚马逊卖家在拿到商标注册证书之后，还需要在平台上进行商标备案，才能够得到平台的认可和保护，起到防止被跟卖的作用。 Dear "B",
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Legal on behalf of " A ". 第一，需要用自己卖家账号自带的买家账号购买跟卖者的产品；第二，需要把收件地址设置为站点本国的地址，收件人可以协助你接收订单包裹，最好是自己的亲戚朋友或熟悉的客户；第三，测试订单要悄悄下单，要在跟卖者没有警惕的状态下单；第四，跟卖者发货后，你要确认发货状态，确认货物投递成功后，用订单单号（Order ID）向亚马逊投诉。 为了让自己的产品具有独一性，不被别的卖家跟卖，我们可以从以下方面入手：（1）为产品设计商标，并把商标（Logo）丝印在产品上（如果因为批量小，厂家无法丝印，那么卖家可以制作独立的Logo标签，贴在产品合适的位置，然后在产品图片处理时，尽量让Logo和产品融为一体）。（2）制作独家的包装，在包装上印制自己的Logo，并把产品包装图添加在Listing副图中。（3）为产品搭配个性化的配件或独特的赠品等。 此时，卖家可以按兵不动，如果你的Listing是变体，并且已经积累了不少产品Review，那么可以把变体拆分，把没有评价的子体删除，保留有评价的子体，等跟卖者们撤离后，再把有评价的子体Listing添加上产品图片，合并到专门为其新建的同类型的Listing上面。Listing合并后，库存数量可以暂时设置为0，该Listing依然在前台不可见，但产品Review已经出现在新的Listing页面了。采用这种方式，既赶走了跟卖者，又达到了为新Listing增加产品评价（Review）的目的，一石二鸟。 8.1 亚马逊的四大商业理念 这四大理念分别是重推荐、轻广告，重展示、轻客服，重产品、轻店铺，重客户、轻卖家。 亚马逊与其他电商平台不同，既没有即时在线交流的工具，甚至还有意淡化买卖双方沟通的渠道 在亚马逊的平台架构下，所有产品都只是亚马逊的一个SKU，而不是某个卖家店铺的SKU。卖家的店铺被后置，店铺的概念被弱化。 8.2 亚马逊运营没你想象的那么难，听话照做就行 在Listing优化方面，我给所辅导的卖家提出很多建议，包括标题、图片、关键词、五行特性和产品描述等，任何一点都容不得马虎，产品页面的每个细节都可能成为最终影响转化率和订单的重要因素。 对于价格，我给出的建议是，产品刚上线时，以低价取胜。忘掉预期的利润率，学会做横向比较，你的价格要比竞争对手更有竞争力！ 8.3 运营的要义是流程和执行 碎片化的阅读永远代替不了系统性的读书 在确定每一款产品时，运营都同时给老板一份详细的数据报表，在报表里，这个产品的前世今生，从几年前的走势到当下的价格、销量和利润情况，全部都罗列得清清楚楚，不需要一句话解释，已经是最有说服力的解释了。 8.4 玩转亚马逊运营的五部曲 所谓梯形结构，是指卖家应该确保运营中有重点打造的大账号，同时也有中等销量的账号，而对于暂时没有太多精力打理的账号，可以少许发布产品，让它成为处在正常销售中的小账号，而不是搁置不管的僵尸账号。 中小卖家基于平台选品，便于以同行的销量和产品Review的表现对市场容量和产品质量做评估，这样的数据可以有效地为后期运营和推广提供参考，从而能够在一定程度上保证产品选出来，销量不至于太差。 关于Listing优化，每个卖家都可以说出很多要点，图片的拍摄与展示，主图、副图的搭配，标题中关键词与卖点、特性的结合，五行特性的内容提炼，产品描述的撰写与格式，Search Terms关键词的收集、整理与排列，EBC内容（A+页面）的排版等，都是Listing优化中必不可少的内容。 卖家可以通过亚马逊搜索框下拉菜单的Buying Keywords, Google Trends或其他关键词工具收集整理，关键词一定要和产品有较高的相关性。 关于EBC内容：EBC（Enhanced Brand Content）内容也被称为A+页面，是注册了商标并且做了亚马逊品牌备案的卖家可以在产品描述中设置的内容。 站内CPC广告的投放绝非易事，一个有效的投放需要很多基础工作配合，比如产品的质量、Listing详情页面的展现、广告关键词的筛选等，这些因素都好比是大厦的地基，只有地基牢固，大厦才能够雄壮挺拔。 比如关于账号，很多卖家会纠结于自己只有一家公司，只能注册一个账号等，通过查看一些跨境电商行业上市公司的公告我们不难发现，一般大公司都会使用公司员工或其他人员的资料注册亚马逊账号，充分利用好身边的熟人、朋友、同事和员工，进行协商，足以解决账号注册的资料问题。 9.1 案例说（1）：从店铺Etekcity看亚马逊爆款打造的五要素 一个爆款产品的打造，刚需是第一要素。 FBA发货让卖家获得更多曝光和流量，而有竞争力的价格让自己在和同行的对比中优势明显，更容易凸显出来，确保了运营中的优势，这都是爆款打造过程中不可或缺的要素。 9.2 案例说（2）：从KastKing店铺看如何在细分类目专注运营 专注一直是我想对跨境电商卖家们传递的一种理念，当大家都浮躁着到处找机会时，专注的精神更加意味深长，守着一个细分类目，通过不懈的努力，打造出自己的绝对优势，这也许是我们从KastKing店铺所能够学到的。 9.3 运营中最有效的螺旋式爆款打造模型 当一款产品到达FBA仓库，入仓上架后，我们会直接将产品售价设置为超低价销售，以超低价激活销量，快速实现该产品在销量上零的突破。在我看来，对一条新上架的Listing来说，出单的意义大于利润。 （3）站内CPC广告：通过站内广告导入更多精准流量，付费流量和自然流量汇总，产生更多订单，切分更多份额的市场蛋糕。 正常的运营节奏应该如此：设定自己期望的日销量，如果日销量从低向高达到了日预期销量，在销量增加的过程中，围绕“销量增加，上调价格，销量稳定，降价拉升销量和排名，然后再逐步恢复并上调价格，前进两步，后退一步”。 9.4 运营中最重要的事，努力卡位还是精打细算 亚马逊运营中最重要的事情其实是卡位 用卡位的逻辑做运营，就是要把Listing的BSR排名上升作为持续关注的对象。没有订单时，哪怕亏本也要接到订单；订单数量太少时，哪怕亏本也要让订单数量增加；随时关注订单数量增加和排名上升，如果出现停滞，即便降价也要维持订单和排名双双上升。 9.5 如何推动单价低的产品成为爆款 价格战打起来了，利润稀释了，这都是实情，在这样的状况下，站内广告虽然可以获得精准的流量，但站内广告成本增高也是毫无争议的事实，而这样的现实对低价产品来说就显得更加残酷，即你的利润根本不够用来投放广告 从实际运营的经验来看，我们自己运营的产品普遍单价偏低，属于很出力、很累却利润不高的产品。绝大多数产品在上架的第一天起，我们就坚守低价的原则，甚至连广告都不投放，就坚守一条，低价。在起步阶段，我们把每个订单的亏损看成投放广告的成本。随着销量的增加，我们会逐步提升价格，往往只要一两个月，就可以把一个产品推到类目的Top 10。这时候，每天的销量稳定，而销售价格也已经恢复到了满足预期利润的水平。 9.6 什么因素影响了你的Listing排名 影响一条Listing排名最重要的因素就是销量。最近时间段内的销量和历史销量数据都是影响排名的参量 9.7 遭遇断货之后，卖家该如何重新拉动Listing的销量 一条Listing断货带来的直接后果就是Listing因缺货而自动下架，正在投放的广告由此中断，更糟糕的可能是在你断货的当口，Listing被一些跟卖者跟卖了，你已经没货了，挣扎和反抗作用都不大，只能眼睁睁地看着被跟卖。 按照亚马逊平台的规则，影响Listing权重最重要的因素包括销量、转化率、Review星级和数量、总销售额等，要想让Listing的销量和排名恢复，卖家就需要从上述要素入手，展开重新打造的征程。 10.1 日常客服 根据卖家绩效指标的标准，平台要求卖家在收到Messages 24小时之内处理完成90%以上，否则将会导致Messages回复时效超标。 如果卖家在日常运营中偶尔有Messages超时还未回复，可以在回复之前先点击No Response Needed按钮，然后再从Messages里面找出该Messages回复。这样的操作可以让你的Messages回复时效不再超标。 10.2 差评修改 （在评价中，如果包含以下信息，是可以申请移除的：①有污言秽语，②包含个人隐私信息，如姓名、电话、邮箱等，③经由FBA发货的订单却被反馈说发货时效差或者派送人员服务态度恶劣等FBA责任事项，④在评论中有歧视性语言的，如Chinese Garbage, ⑤评论中有恶意引导性语言的，如Don't buy from this store等情况，都可以尝试申请移除。） 10.3 账号申诉 一封优秀的申诉邮件，需要在邮件中阐述问题发生的原因，说清楚出自己下一步的改善计划，并且传递出自己的热情、诚恳和努力的态度。只有这样，才能够打动亚马逊账号绩效审核团队的成员，有利于账号快速解限。 每天登录卖家中心之后，应该在第一时间查看自己的账号绩效小红旗的状态，如果显示为红色提醒，那么请及时查看通知的内容并做出应对 一般而言，在申诉邮件中我们可以沿着五个步骤进行：在第一段中，要诚恳道歉，承认过失并表明诚意；第二部分为行动计划部分，可以包含三段内容，将产生的问题详细列出，针对各个问题给出改善方案，以强烈的语气强调改进的决心，改善方案要环环相扣，层层递进，针对当前所发生问题的改善计划，针对潜在问题的防范，以及账号解限后将如何努力成长为一名优秀的亚马逊卖家；在邮件的最后一段，要表达渴望收到回复和渴望账号解限的迫切感。 11.1 关于FBA发货 FBA费用=Fulfillment Fees（执行费）+Monthly Storage Fees（月仓储费）+Inventory Placement Service（入库清点放置服务费）Fulfillment Fees（执行费）=Order Handling（订单处理费）+Pick & Pack（分拣包装费）+Weight Handling（称重处理费） 通常可供卖家选择的FBA头程物流有三种：商业快递、空运和海运。 当卖家进行撤仓操作时，亚马逊系统给了三种选择：①Ship-to address（发往某个地址）; ②Dispose（弃置）; ③Liquidate（清算变现）。 11.2 新手卖家有必要采用FBA发货吗 对新账号来说，标准尺寸以内的物品，前期的总仓位数量是5000件，超大尺寸物品的总仓位数量是500PCS，这个额度会随着卖家在FBA仓库物品的销量变化而逐步提升。 关于各项费用的收费标准，亚马逊卖家可以登录账号后，在卖家中心右上角的Search（搜索）栏输入FBA Fee Schedule（FBA费率）查询，再结合自己产品的实际状况确认核实即可。 11.3 FBA操作中的注意事项 在选品之初，一旦你确定要以FBA发货的方式运营，那么首先需要确定你的选品是否符合FBA入仓规定。 采用FBA发货的卖家，在每次创建发货计划时，还可以把泡货和重货搭配发货，这样做可以适当降低因为体积过大而带来的额外运费支出。 12.1 关于VAT VAT（Value Added Tax，增值税） 以英国为例，英国的税法规定，VAT需要卖家按季度申报，每个VAT税号每三个月需要向英国税务海关总署（HMRC）进行一次当季进口和销售情况的申报，结算本季度该VAT税号名下产生的所有Import VAT（进口税）和Sales VAT（销售税）。季度申报VAT=销售税-进口税，销售税大于进口税则缴纳额外的销售税，反之则退返超出的进口税。 13.1 运营开始 初步选定三款产品，根据对竞品的Review总数量和近期Review数量分析，并且通过添加购物车测试销量，再根据店铺最近30天Feedback数量的反向推算，我评估这些产品的销量还不错，BSR排名前十的卖家日销量大概在200单左右，基本上符合我们运营的预期。 13.2 选品进行时 几乎每一款产品的确定，我们都研究了不少于十个同行卖家，包括竞品的Listing详情、店铺规模、卖家体量、产品好评率，通过最近两个月的产品Review数量评估了该产品近期的销量，还通过添加购物车的方式进一步评估了竞品的日均销量等 13.3 产品发布准备 产品上印制Logo和注册商标一样，在当下阶段只是为了和别的卖家的产品做区分，避免销售过程中被人跟卖，而对于贴Logo标签的产品，虽然不是完美方案，但也是当前可选的能够有效实现产品差异化的方案了，中小卖家在前期都可以这样操作。 通常来说，发布产品前，亚马逊运营需要做好以下几方面的工作：产品类目确认（是否进行分类审核）、产品图片（1张主图+6张副图）、Listing标题撰写（关键词+美感修饰词）、价格制订（标准价+折扣价）、库存数量、五行特性（Bullet Point）和产品描述的草拟、关键词的收集与整理等，常规的Listing优化的内容在产品发布前都要准备好，一个都不能少。 选取当前卖得最好的十条Listing的标题，全部复制下来，放在一份文档中，先提取产品的核心关键词。然后，逐个过滤发掘它们的独特之处，同时考虑自己的产品是否具备同样的特性，有的保留，没有的删除。最后，反复查阅对比各个标题，看哪种结构更好 五行特性：我采取的是通过参考同行的Listing和相似Listing的买家评论，提炼出五个特性点，同时每个特性再抓取三个单词作为核心卖点，以核心卖点词语作为每个特性的开头，每个特性点的字数在两行半左右，这样的搭配，从页面上看有美感，易于消费者阅读，从内容层面来说，也抓住了消费者的关切点，直击消费者的内心，可以提高消费者购买的可能性。 就关键词的设置来说，提供两点建议供大家参考使用：第一，尽量不要或者少重复，包括不要和标题中的关键词重复，以及不要在关键词之间彼此重复；第二，尽可能包含多一些词语，比如精准关键词、宽泛关键词、长尾关键词，以及一些趋势性的词语。 13.4 优化应在发布前 亚马逊的运营更倾向于少SKU的精品化打造，我们经常可以看到一些专精于一个品类进行专卖运营的店铺，凭借其“小而美，专而精”，反而做出了不错的业绩。 很多成功的卖家都非常认可一种观点：选品制胜。 对很多经验丰富的亚马逊运营来说，在新品开发阶段所花费的时间和精力都非常大，一个月只能够开发一两款产品，从产品选择到产品页面内容的编辑，每一步都进行得非常慢，因为他们深知：慢工出细活！ 在选品和上架阶段，几乎每天，我都会针对一款产品，查阅不少于十家竞品的Listing页面，对所有卖家的产品图片进行比较，然后向美工反馈各种诉求，对Listing标题反复筛选，对五行特性做出核对，对产品描述梳理规划，对关键词也要归纳整理，不一而足。 13.5 产品发布中的注意事项 表格批量发布可以解决后台单个产品上架中类目路径不精准的问题，能够匹配到你的产品所对应的精准细分类目，从而确保产品可以获得更多的曝光和流量，便于产品信息保存，后期想批量编辑或者下载都比较方便。 13.6 FBA发货 产品发布后，我们又用了几天时间，对产品信息进行了逐字的核对，包括图片是否美观、页面是否完整、标题是否个性突出、五行特性和产品描述的表现如何、打折促销价格的设置是否到位等 我们要求仓库的同事对产品进行全检，无论是外观瑕疵还是功能缺陷，一律剔除出来，以严格的品质检验流程，把潜在的品质问题降到最低。 13.7 GCID商标备案 但对大部分的亚马逊卖家来说，注册美国商标更多是为了做亚马逊GCID商标备案，保护自己的产品不被不良卖家跟卖。 要做GCID备案，需要做好以下的资料准备：商标注册受理书（当前的要求是已拿到注册证书的商标），以商标为域名的企业网站，以商标域名为后缀的企业邮箱，带Logo的产品图片和包装图片等。你会发现，亚马逊要求卖家提交的这些资料其实就是为了证实你确实拥有这个商标，并且已经以此商标生产了产品。 13.8 投放站内CPC广告 整个选品的过程，要经历市场评估、初步挑选、下样品单、实物对比筛选、定款、美工拍图、产品发布、批量采购、入库质检、产品贴标等一系列的工作，如果再往上延伸，涉及产品研发或者改款升级，那就更是遥遥无期了。从选品开始，能够45天发货到FBA仓库，已经算是比较快的节奏了。 每个产品我们都同时投放了自动广告和手动广告两种方式。自动广告设置简单，主要是广告的出价，我的出价参考了产品利润，初期是以产品毛利润的1/10做参考，后期根据转化率优化；手动广告的设置主要集中在关键词的设置上，我们参考系统推荐的一些关键词，又根据对产品的理解，自己添加了一些精准关键词和长尾关键词，单个产品设置的关键词在20个左右，其中一款产品因为关键词太少，干脆就只设置了一个关键词。有些卖家每每投放广告都会选择成百上千的关键词，这样的设置方式，既不精准，也不可能有精力顾及全部，肯定会造成不小的广告浪费，与其粗放，不如精准。 13.9 我是这样做广告优化的 悲摧的是，手头上能够使用的信用卡都已经用了，我果断地挂失掉一张信用卡，向银行申请补卡，因为补卡时卡号是会变更的，可以作为新卡重新使用，不会导致亚马逊账号的关联。 在初期的广告设置中，因为没有太多可参考的信息，我们的关键词单次点击出价设置在0.6美元（毛利润的1/10左右）。经过一周的运行，根据数据报表，我把曝光量少、无点击的关键词直接删除，同时补充了新的关键词进去，单次点击价格也根据广告报表做了调整，有的关键词出价提升，有的则降低。 13.10 遭遇差评及应对 对于联系修改差评，我们一般采取的是以诚挚道歉和全额退款换取客户的理解和修改评价。 Dear XXX,I see you ordered a XXX from our store, from your review, I understand that you are not satisfied with the product, I'm really sorry for that.As a reliable seller on Amazon, we always do our best to provide good quality products as well as excellent service to our customers. So when I see your review, I feel very sad.Here I contact you want to do something to make up for you. Our company policy is 100% refund for any unsatisfied order or customer, so if you agree, we'd like to give you a full refund for it, do hope this shopping experience don't make you too much uneasy feeling.As a new seller, we respect every customer with thanking, we cherish every review, and do hope you can help us update the review after you received the refund, is that ok?Besides, we also will update the product description about the size clearly in future.Look forward to your reply.With best regards,Paul from XXX Team 13.11 广告优化和选品反思 总结这四款产品的销售过程，售价最低的产品虽然采购成本低，但利润绝对值太低，没有太多的可以用于主动营销的利润，反观高价值的产品，因为利润空间足够大，无论是进行站内广告还是前期促销打折，都很容易让转化率更高，销量更好。 13.12 再谈选品 在客服选品阶段，我给出的选品要求如下。
第一，搜索结果适中，不要太多，也不要太少，一般以20000个搜索结果为宜，我没有期望打造出所谓的日出千单的爆款，也并不打算在一个竞争非常激烈的产品上纠缠。
第二，选择的产品一定是刚需品，即用户的直接需求在先，产品本身没有太多属性差异（如颜色、尺码、容量等）。对这类产品，用户一般只关注功能上的满足，而不太在意属性上的差异，这样的产品便于单款打造。
第三，现有搜索结果中有多个卖家销量都很好，多个卖家都有不少带有真实购买标志（Verified Purchase）的Review。
第四，多数搜索结果的Review的平均星级在4.3星以上，如果某个产品的Review星级普遍低于4星，说明产品本身有不可克服的缺陷，直接舍弃。
第五，选品过程中尽量避免选同款产品，要选择更优的产品，一个产品销量好意味着该产品满足消费者的某种需求，具有相似或更优功能的产品可以用来进行差异化打造。 13.13 日常运营那些事 小卖家无需惧怕因为体量小而不能引起供应商的重视，亚马逊“单品制胜，爆款为王”的模式往往给了中小卖家更多崛起的机会，努力建立好供应商关系，努力打造出有销量的单品，以此为基础，你的意见和要求，都会得到供应商的重视。 13.14 设置促销的注意事项 在亚马逊运营中，往往会用到两个工具：站内广告（Campaign）和促销（Promotion） 常规的促销方式有四种：Free Shipping（包邮）、Percentage Off（满立减）、Buy One Get One（买一送一）、Giveaway（免费样品）。 关键的设置在于第三步的Additional Options（额外选项）处：在Claim Code（促销码）栏勾选Single-use（单独使用）；勾选One redemption per customer（单个客户只能使用一次促销优惠码）；在Claim Code Combinability（优惠码类型）栏勾选Exclusive（排他型）；然后，点击Review（预览），点击Submit（提交）。 13.16 谈谈资金周转率 众所周知，资金周转率是反映资金周转速度的指标，如果能够提高资金周转率，等量的钱可以有更多次的循环，每次循环的产出和利润都可以为后续的发展储备更多的可用资金。 13.17 遭遇无良跟卖 在邮件的最后，我也罗列了如果对方不停止跟卖行为我将采取的一系列行动，包括多账号轮番拍卖、对账号留差评摧毁他的账号、将通过人脉关系打听他的联系方式、通过技术手段追踪他的IP等。 13.18 如何规避运营中的潜在风险 为了避免在运营中遭遇侵权问题，我们在选品阶段就假定产品是有设计专利的，然后再一步步倒推，通过在搜索引擎上查询、和供应商核实确认、向有经验的人请教等，把侵权风险降到最低。 第二，自建Listing，自己拍产品图，注册商标，做GCID备案，做到全方位保护。 第三，严格的品质把控和FBA发货，避免爆发大规模的售后问题。 第四，优质的客服——快速、礼貌、友善的回复和妥善的售后处理方案。 13.19 乌龙事件：贴错FBA产品标签 FBA产品标签尽量使用条码打印机打印，至于打印格式，咨询一下打印机的卖家，商家会给你专门的标签打印编辑软件，并且会教会你如何编辑，学会一招，轻松搞定。 